随着“全民(mín)帶貨”熱(rè)潮的興起，電商直播無疑成爲了當下的熱(rè)門(mén)焦點。然而，這股熱(rè)潮還(hái)能持續多久？是否僅僅隻是昙花一現？未來(lái)它還(hái)會有哪些變化産生(shēng)？直播商家又該如(rú)何面對當下這個領域中種種變化與未知？面對這些問(wèn)題，上周，華爲攜手來(lái)自(zì)世界各地的多位業内大(dà)咖展開了一場深刻探討(tǎo)，試圖爲電商直播所面臨的這些挑戰和機(jī)遇揭開它的神秘面紗。
雖然電商直播形式由來(lái)已久，但(dàn)在主流觀點中，2019年(nián)才算是它的元年(nián)。這一年(nián)裡(lǐ)，我們既能看(kàn)到李佳琦、薇娅、辛巴等頭部“百億帶貨”主播們的鮮烈厮殺，也能看(kàn)到抖音、快(kuài)手、淘寶等主流電商直播平台之間的各種明争暗戰。而正是随着這樣一場場激烈戰争的展開，電商直播才得(de)以走進更多人(rén)的視野和選擇中，“帶貨”也就(jiù)成爲了電商行業中越來(lái)越常見(jiàn)的一種形态。
根據《2020年(nián)中國(guó)直播電商生(shēng)态研究報告》相(xiàng)關數據顯示，2019年(nián)直播電商行業整體(tǐ)成交額達到4512.9億元，同比增長200.4%。然而盡管其表現出了亮眼的增速，直播電商在網購(gòu)總額中的占比卻仍有着較大(dà)的上升空間，隻達到後者的4.5%的規模。當然，作(zuò)爲高速移動互聯網時代下的産物，電商直播的發展在當下諸如(rú)5G等下一代移動互聯網技術(shù)尚未大(dà)範圍普及的前提下也受到了一定的限制，但(dàn)不可(kě)否認的是，随着當下這些技術(shù)的不斷發展，電商直播所需要的客觀成長環境将會變得(de)更加友好。
不平凡的“元年(nián)”
數據調研機(jī)構艾瑞表示，2019年(nián)下半年(nián)，尤其是以雙11爲契機(jī)，直播電商行業迎來(lái)了全面繁榮時期。2020年(nián)上半年(nián)，該行業相(xiàng)關的投資數量及金額快(kuài)速增長，分(fēn)别達到13筆及11.5億元人(rén)民(mín)币，創下了曆年(nián)來(lái)的新高。同時，随着電商直播行業的生(shēng)态化趨勢逐漸成熟，其投融資涉及的相(xiàng)關企業也涵蓋到了産業鏈的更多環節，MCN機(jī)構、服務商、内容平台、電商平台等均有了相(xiàng)應增長。
今年(nián)5月，中國(guó)就(jiù)業培訓技術(shù)指導中心發布了《關于對拟發布新職業信息進行公示的公告》，公告拟新增10個新職業。在這些新增職業中，“互聯網營銷師(shī)”職業下增設了“直播銷售員(yuán)”的工(gōng)種。同期，義烏市人(rén)社局則爲通過考核的19位電商達人(rén)頒發了“電商直播專項職業能力證書(shū)”，标志着電商直播這一新興職業正式獲得(de)了官方認證。這些正是電商直播逐漸告别過去(qù)的粗放(fàng)式發展模式，走向規範化和規模化正軌的有力信号。
自(zì)2016年(nián)電商直播首次正式亮相(xiàng)以來(lái)，原生(shēng)頭部主播一直都(dōu)是支撐其成長的中堅力量，頭部主播數量的多少甚至能影(yǐng)響到平台的直接表現，所以我們看(kàn)到無論是淘寶還(hái)是快(kuài)手抑或是抖音都(dōu)在大(dà)力培養自(zì)身(shēn)平台的頭号大(dà)将，充實他(tā)們的私域流量。然而，随着這個領域的快(kuài)速發展，吸引到更多人(rén)群和關注加入其中，直播主播的隊伍也在不斷壯大(dà)，變得(de)更加多元化。根據淘寶公布的2019年(nián)數據，淘寶直播上90%的直播來(lái)自(zì)商家，10%的直播來(lái)自(zì)主播/網紅(hóng)；70%的交易額由商家直播貢獻，30%是主播/網紅(hóng)帶貨。
現在，除了薇娅、李佳琦這樣的“老牌”頭部主播，我們既能看(kàn)到羅永浩、許知遠(yuǎn)這樣的垂直圈層KOL，也能看(kàn)到楊幂、餘文樂等明星藝人(rén)的不凡表現，更不用說(shuō)加入其中逐漸龐大(dà)的農場主、種植戶等基層百姓隊伍，以及職場員(yuán)工(gōng)、公司高層，乃至縣長、市長等政府機(jī)構代表這樣的非常規直播群體(tǐ)。
這一切，距離(lí)其“元年(nián)”并沒有太久的間隔。
疫情之下的“快(kuài)進鍵”
目前，全球累計(jì)新冠确診已經突破了2000萬大(dà)關，不斷增長的數字讓一切變得(de)更加未知。人(rén)們對待生(shēng)活方式的認知正在從(cóng)全球規模上發生(shēng)改變，企業也需要重新看(kàn)待它們的策略還(hái)能不能适用于當下劇(jù)變的消費行爲。
作(zuò)爲“非接觸式”消費模式的典型代表之一，電商直播在當下的這段特殊時期被推上了風(fēng)口浪尖。數據指出，自(zì)疫情發生(shēng)以來(lái)，網民(mín)每天花在移動互聯網的時長比年(nián)初增加了21.5%，其中以視頻類應用的使用時長增長尤爲突出。相(xiàng)應的，用戶在電商直播體(tǐ)驗上所花費的時間也大(dà)大(dà)增加，電商直播迎來(lái)了另一個爆發增長點。據統計(jì)，今年(nián)一季度，電商直播就(jiù)已超過了400萬場。
另一方面，由于疫情引發的停工(gōng)停産對各地商品的生(shēng)産銷售造成了一定的影(yǐng)響，爲了緩解滞銷現象，早在今年(nián)2月，商務部就(jiù)出台了《關于進一步做好疫情防控期間農産品産銷對接工(gōng)作(zuò)的通知》，鼓勵電商企業爲直播帶貨等渠道提供流量支持。同時，各地方也陸續推出直播電商相(xiàng)關的利好政策，加快(kuài)該行業進一步有序發展。而據商務部監測數據統計(jì)，2020年(nián)一季度期間，有100多位縣長、市長成爲“兼職主播”，走進直播間爲當地産品“代言”，推動當地經濟情況的複蘇。
随着越來(lái)越多的銷售行爲向線上轉移，直播賣房(fáng)、直播買車等新的直播内容也在逐漸擴展開來(lái)。據了解，疫情期間，碧桂園在抖音上直播賣房(fáng)，僅2小時就(jiù)吸引了近800萬人(rén)觀看(kàn)，合計(jì)認購(gòu)金額達25億元。在本次線上研討(tǎo)會上，澳大(dà)利亞汽車交易平台Carsales也表示其受到疫情的影(yǐng)響，在3月和4月初網站(zhàn)訪問(wèn)量有所下降，但(dàn)該平台随後向客戶提供了“居家購(gòu)車”方案。除了在線辦理(lǐ)相(xiàng)關手續，用戶也可(kě)以經由銷售方進行非接觸式視頻驗車，這對Carsales的境況也起到了一定的緩解。據Carsales的調查數據顯示，85%的受訪用戶表示如(rú)果在家就(jiù)能驗車、試車和辦理(lǐ)所有手續，他(tā)們願意從(cóng)網上購(gòu)車，甚至願意貸款買車。
何去(qù)何從(cóng)
今年(nián)，我們看(kàn)到很多行業被按下了“暫停鍵”甚至“删除鍵”，但(dàn)就(jiù)直播電商而言，其中的機(jī)遇明顯大(dà)于挑戰。“萬物皆可(kě)播”、“全民(mín)帶貨”、“千播大(dà)戰”···卻在爲這個行業按下其疫情期間的“快(kuài)進鍵”。這時，它所面對的質疑也就(jiù)随之而來(lái)。抛開疫情因素，電商直播究竟還(hái)有多少泡沫？我們又應該如(rú)何正視這個尚在襁褓卻又已邁入黃(huáng)金時期的新興行業？
連界資本認爲，盡管疫情對直播電商起到了二次催化作(zuò)用，但(dàn)資本機(jī)構對此依然保持謹慎态度。無論是該領域中亟需解決的頭部主播效應，還(hái)是其中尚待進一步優化的産業鏈及供應鏈水平，直播電商都(dōu)還(hái)有很長的路(lù)要走。當然，這其中更爲關鍵的還(hái)是來(lái)自(zì)“人(rén)”——即直播内容的生(shēng)産和運營。
華爲在本次研討(tǎo)會上指出，很多電商合作(zuò)夥伴在嘗試直播時都(dōu)會遇到挑戰，因爲直播對主播的要求非常高。根據華爲的調查和分(fēn)析，進行電商直播通常面臨的第一個挑戰是如(rú)何獲取足夠多的受衆以達到自(zì)身(shēn)銷售目标。如(rú)果沒有一個一線的網紅(hóng)主播，這可(kě)能很難實現。73%的廠(chǎng)商認爲，正是對于直播相(xiàng)關的專業知識的缺乏阻礙了其他(tā)有影(yǐng)響力的商家進行直播電商。
第二個挑戰是專業直播設備操作(zuò)複雜、成本高，超過38%的廠(chǎng)商認爲專業直播設備采購(gòu)成本過高。以華爲爲例，VMALL的運營成本高達5萬多美元，加上運營所需的專業知識，VMALL直播電商的普及也就(jiù)受到了一定的影(yǐng)響。
最後，如(rú)果直播内容不夠豐富或互動性不夠的直播内容，也很難留住該頻道的受衆，56%的受訪者認爲這是影(yǐng)響直播電商普及的一個主要問(wèn)題。”
