打開淘寶、京東、拼多多，能看(kàn)到前所未見(jiàn)的鮮活農産品越來(lái)越多。随着國(guó)家惠農政策的相(xiàng)繼出台，農産品電商快(kuài)速推動農産品進城(chéng)的腳步不斷加快(kuài)。近日(rì)，天津大(dà)學遠(yuǎn)程與繼續教育學院院長殷紅(hóng)春在主題爲“電商發展趨勢與農産品品牌營銷”講座上，分(fēn)析農産品電商發展趨勢及問(wèn)題。
農産品電商目前已經曆了四輪發展熱(rè)潮：2012年(nián)以褚橙爲開端， 農産品電商開始試水；2013年(nián)，“農村電商”第一次出現在中央一号文件(jiàn)中，生(shēng)鮮電商迅速擴張；2014年(nián)，農産品電商遍地開花；2015年(nián)，國(guó)家密集出台農村電商發展扶持政策。目前，我國(guó)農産品電商平台接近4000家，幾乎每天都(dōu)有一家涉農電商企業上線。
殷紅(hóng)春總結了當下農産品交易呈現的特點。一是體(tǐ)驗型農産品已經擴展到基礎型農産品。二是個性化店(diàn)鋪的品牌賣家崛起顯示品牌化是未來(lái)重要趨勢。三是随着京東、阿裡(lǐ)等投入巨資進入農産品市場，農産品企業要意識到競争将更加激烈。
殷紅(hóng)春指出，農産品電商目前面臨的最大(dà)難題是上行之困。所謂上行，就(jiù)是指農産品從(cóng)田間地頭進入城(chéng)市。“這不是簡單的銷售問(wèn)題，而是涉及供應鏈管理(lǐ)、産品物流品控、區域品牌構建、網絡營銷推廣、人(rén)才團隊培養等全系統問(wèn)題。”殷紅(hóng)春說(shuō)。
“把産品當成蘿蔔青菜賣，是賣不出好價錢的。”殷紅(hóng)春提醒，農産品營銷的誤區之一就(jiù)是品牌缺失。中國(guó)茶葉産業的年(nián)銷售額僅相(xiàng)當于英國(guó)立頓一個品牌的年(nián)銷售額，知名度和影(yǐng)響力遠(yuǎn)不及後者，可(kě)以看(kàn)出打響“品牌”的重要性。如(rú)今，電商營銷方式和手段不斷變化，市場上也出現不少成功的農産品電商企業，大(dà)緻可(kě)分(fēn)爲供應鏈及互聯網品牌、線下品牌、創意營銷和社區O2O電商四種。三隻松鼠、百草味屬于第一類，贛南(nán)臍橙、五常大(dà)米等則屬于線下品牌取勝。
殷紅(hóng)春提醒，認爲初級農産品不需要打造品牌是農産品電商的誤區之一。農産品本身(shēn)同質化程度高，差異化不明顯。以前，某些農産品利用地理(lǐ)差異形成自(zì)己的獨特優勢，但(dàn)現在的農産品基本都(dōu)打着“某地特産”的旗号進行宣傳，導緻重複競争。因此真正的差異化必須從(cóng)消費者需求入手，而差異的表現需要靠品牌标志來(lái)區别。誤區之二是缺乏商标保護意識。例如(rú)，天津沙窩鎮出産的沙窩蘿蔔口感清甜，但(dàn)由于缺乏品牌意識，其商标被另一産地鎮搶注。
此外，産品名字土(tǔ)、包裝兩極化也是普遍問(wèn)題。如(rú)果産品要面對國(guó)際消費者，勢必要有一個符合國(guó)外文化習慣的名字，但(dàn)不建議(yì)照(zhào)搬中文，這會影(yǐng)響品牌傳播。包裝華而不實或者過于粗糙會影(yǐng)響消費者購(gòu)買欲望。
“品牌是一個名稱、術(shù)語、符号或圖案設計(jì)，可(kě)以提升企業形象，促進産品銷售，使之與競争對手的産品相(xiàng)區别，是企業重要的無形資産。對于購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，有方便選購(gòu)、降低購(gòu)買風(fēng)險的作(zuò)用。”殷紅(hóng)春說(shuō)。品牌建設首先要制定品牌策略，如(rú)單一品牌策略、多品牌策略。殷紅(hóng)春以寶潔爲例，寶潔旗下有多個品牌洗護類産品，每個品牌都(dōu)投放(fàng)廣告進行宣傳而不避諱同質化，主要是因爲各個品牌都(dōu)有精準定位，可(kě)以滿足不同消費者需求，但(dàn)這類品牌策略傳播費用太高。殷紅(hóng)春建議(yì)初創階段企業采用單一品牌策略。
其次是找準目标消費者，将産品賣點與消費需求相(xiàng)結合。例如(rú)，膠州大(dà)白(bái)菜售價爲60元一顆，就(jiù)是面向高端人(rén)群，出口到韓國(guó)、日(rì)本作(zuò)爲泡菜原材料。
此外，要重視品牌的理(lǐ)性價值和感性價值。馬家溝芹菜清香酥脆且富含鈣、鐵、胡蘿蔔素等多種人(rén)體(tǐ)必需元素，還(hái)可(kě)清熱(rè)止咳、健胃排毒。當地還(hái)将馬家溝芹菜與曆史故事(shì)相(xiàng)結合，令人(rén)信服，産生(shēng)好感，進一步創造了品牌溢價。
受疫情影(yǐng)響，今年(nián)網紅(hóng)直播快(kuài)速崛起，變成農産品電商非常重要的帶貨形式。“無論怎樣擴展宣傳，本質都(dōu)是促進交換。”殷紅(hóng)春提醒，在産品同質化現象嚴重的今天，要學會營銷品牌來(lái)定位市場，給消費者留下深刻印象并自(zì)發宣傳。
