2018年(nián)7月，馬斯克簽署了上海有史以來(lái)最大(dà)的外資制造業項目。新工(gōng)廠(chǎng)坐(zuò)落在上海東南(nán)角，一個「沒有人(rén)送外賣」的地方，但(dàn)總投資高達50億美元。有媒體(tǐ)用極形象的語言形容這一事(shì)件(jiàn)：
「馬斯克打臉特朗普。」
馬斯克「出逃」時，正逢特朗普高舉「保護美國(guó)制造業」大(dà)旗。在此之前，被美國(guó)鋼鋁關稅大(dà)棒激怒的歐盟，将美國(guó)的摩托車關稅從(cóng)6%提高至31%。被譽爲「美國(guó)制造業象征」的哈雷摩托聽到風(fēng)聲，将生(shēng)産線從(cóng)美國(guó)移至海外。特朗普聞訊在推特破口大(dà)罵：
「哈雷絕不能跑路(lù)！你(nǐ)們死定了！」
制造業回流，是奧巴馬時代就(jiù)定下的策略。次貸危機(jī)時，美國(guó)出現99%占領華爾街，制造業外流擠出勞動力的惡劣趨勢，到了某種崩潰的臨界點。
例如(rú)，美國(guó)自(zì)行車世家卡姆勒家族于90年(nián)代停工(gōng)，2017年(nián)決意重啓流水線。盡管媒體(tǐ)與政策都(dōu)支持工(gōng)廠(chǎng)重開，但(dàn)因本土(tǔ)配套産業凋敝，生(shēng)産一輛(liàng)自(zì)行車，要進口40個零部件(jiàn)。CEO阿諾德·卡姆勒在哀歎中留下名言：
「美國(guó)的自(zì)行車行業，半點生(shēng)産能力也沒剩下。」
眼下，與特朗普近似的回流焦慮，也在壓迫阿裡(lǐ)巴巴。據「晚點LatePost」報道，手機(jī)淘寶将在雙十一前夕全面信息流化，進行「人(rén)找貨」到「貨找人(rén)」的體(tǐ)系改革。其中，多個頭部商家被要求每月更新百條左右的短(duǎn)視頻内容，用于構築淘寶的視頻内容池。
「關稅」戰争并非阿裡(lǐ)發起。8月20日(rì)，抖音對第三方商品加收20%服務費。僅6天後，随着第三方商品封殺令的下發，商家還(hái)剩下一個月緩沖期，抖音的耐心将在十一長假耗盡。
8月20日(rì)，阿裡(lǐ)巴巴2021财年(nián)一季報電話(huà)會議(yì)上，張勇說(shuō)：
「直播和短(duǎn)視頻隻是購(gòu)物體(tǐ)驗中的一部分(fēn)，一體(tǐ)化過程的工(gōng)具之一。我們在尋找新的機(jī)會，進行流量變現。」
01蜜月
美團王興素來(lái)以嘲諷技能點滿著稱。今年(nián)5月，王興在飯否嘲諷：「阿裡(lǐ)大(dà)文娛，時日(rì)無多了。」
阿裡(lǐ)公關反擊道：「美團不開個茶館說(shuō)相(xiàng)聲，真可(kě)惜了天賦。」
阿裡(lǐ)大(dà)文娛闆塊，大(dà)概是阿裡(lǐ)流量焦慮的具象化體(tǐ)現。高德地圖、UC浏覽器一度是阿裡(lǐ)的第一代流量入口。在音樂和長視頻賽道，阿裡(lǐ)曾處于強勢地位，但(dàn)都(dōu)在騰訊系的強勢進攻下有所掉隊。
阿裡(lǐ)的主要營收，依賴國(guó)内零售業務中來(lái)自(zì)商家的營銷和傭金收入。在2020财年(nián)中，國(guó)内零售營收是3327.5億元，占阿裡(lǐ)總營收的65.28%。這也是阿裡(lǐ)重大(dà)轉折的起點。
裡(lǐ)根時代，美國(guó)追逐獲利能力更強的金融業務，實體(tǐ)經濟因貸款成本過高陷入困頓。而淘寶在舍棄低價邏輯後，品牌商家和小商家分(fēn)别充當了淘寶平台下「金融」與「實體(tǐ)」的角色。品牌商家擁有更強的營銷意願和能力，在爲阿裡(lǐ)帶去(qù)更高貨币化率的同時，也更多擠壓小商家的生(shēng)存空間。
鎖定品牌消費者，代價是獲客成本的激增。「消費升級」是能覆蓋一定高線城(chéng)市用戶的邏輯，往下走則步履維艱。越是緊握消費升級，就(jiù)越面臨獲客成本走高的窘迫。
2016年(nián)年(nián)初的京東年(nián)會上，劉強東喊出「三年(nián)之内做到中國(guó)品牌服裝NO.1」和「平均每個中國(guó)家庭在京東買一件(jiàn)服裝」的宣戰口号。暴跳(tiào)的阿裡(lǐ)掏出「灰度搜索」「降權下架」等殺手锏，商家需「自(zì)我了斷」。到618購(gòu)物節，大(dà)批商家向天貓「倒戈」。最離(lí)譜時，同一件(jiàn)衣服，京東價格是天貓的三倍。有商家抱怨：
「天貓就(jiù)像瘋了一樣。」
同年(nián)另有一件(jiàn)大(dà)事(shì)，拼多多年(nián)均MAU同比增幅高達9398%，重要節點如(rú)雙十一，DAU同比增幅能飙升至12321.6%。在用戶增長上，拼多多遵循另一種邏輯：廉價白(bái)牌+微信裂變。強調低價标簽意味着，拼多多基本放(fàng)棄了淘寶式利潤增長邏輯，轉而投向規模增長。
傳統電商戰争的品類威脅讓步下，淘寶面臨流量威脅。在此之前，微信流量更多作(zuò)爲九宮格的一個入口存在，與核心的社交界面彼此割裂。社交裂變打破了以上隔閡，最盛行時，效法拼多多的汗蒸館、餐廳們用砍一刀鏈接塞滿了本地用戶的微信。
拼多多的留存利劍，是多多果園——一個要澆水數百次的小遊戲。用一箱水果爲代價，拼多多将用戶牢牢按在APP上，并引導他(tā)們反複接觸各類商品信息。僅一年(nián)時間，多多果園拿到5000萬DAU，高峰期日(rì)種樹(shù)量達到200多萬棵。
淘寶必須應戰。
2018年(nián)3月，抖音号出現一批購(gòu)物車按鈕，用戶可(kě)以一路(lù)跳(tiào)轉到淘寶交易頁面中，意味着抖音通過淘寶供應鏈介入電商賽道。
淘寶和抖音的聯合有某種必然。伴随新流量戰争發生(shēng)的，是短(duǎn)視頻幾乎撕開整個移動互聯網的流量大(dà)局。對淘寶來(lái)說(shuō)，社交流量和短(duǎn)視頻流量是降低獲客成本的兩條路(lù)，社交流量是直道，短(duǎn)視頻相(xiàng)當于彎道，彎道超車比直道超車簡單。而抖音的商業化探索非常早，短(duǎn)視頻的引流優勢除開品牌廣告，在電商最爲明顯。
而阿裡(lǐ)的選擇耐人(rén)尋味。
70年(nián)代，裡(lǐ)根政府推動服飾輕工(gōng)類低端制造業轉移至勞動力要素更低的南(nán)美、東亞四小龍等地區，國(guó)内轉而投向增長更快(kuài)的虛拟經濟——房(fáng)地産、金融等。
淘寶同理(lǐ)，2016年(nián)短(duǎn)視頻崛起的迹象已非常明顯，但(dàn)淘寶将短(duǎn)視頻引流的任務「外包」了。淘寶與抖音的年(nián)框戰略合作(zuò)規模，在去(qù)年(nián)已高達70億元，覆蓋廣告、電商引流等。
淘寶集中發力的，是轉化率、流量價值都(dōu)更高的電商直播。
事(shì)實證明淘寶布局的正确，電商直播發展爲超越傳統模式的新産業，并成爲快(kuài)、抖兩大(dà)短(duǎn)視頻巨頭争奪的紅(hóng)利場。
但(dàn)另一邊，當特朗普支持者帶着印有「MAGA」的紅(hóng)色帽子發起集會，阿裡(lǐ)也不得(de)不尋找讓淘寶再次偉大(dà)的辦法。具體(tǐ)措施是返回2016年(nián)的岔路(lù)口，沿着短(duǎn)視頻的舊路(lù)一一補課。
對于一個7000億美元規模的超級巨頭來(lái)說(shuō)，核心業務的流量命門(mén)即便是部分(fēn)外包，仍是害莫大(dà)焉。在一抖一快(kuài)主動與阿裡(lǐ)脫鈎的背景下，流量回歸的重要性愈發凸顯。
02脫鈎
上月，抖音與淘寶簽訂新一輪年(nián)框合作(zuò)，雙方互作(zuò)一番暧昧的表述。阿裡(lǐ)巴巴稱：「我們跟抖音之間一直都(dōu)是很好的合作(zuò)夥伴。」抖音稱：「我們和淘寶一直以來(lái)都(dōu)是很好的合作(zuò)夥伴，未來(lái)也會共同爲用戶創造更多價值。」
而事(shì)實是，今年(nián)618「諸神戰争」期間，字節跳(tiào)動組建以「抖音電商」命名的一級業務部門(mén)，并将這支隊伍放(fàng)到杭州，緊靠阿裡(lǐ)巴巴。幾乎是全面封殺第三方商品的同時，字節跳(tiào)動完成對武漢合衆易寶的收購(gòu)，支付牌照(zhào)落地。9月14日(rì)，「晚點LatePost」曝出手機(jī)淘寶向信息流化全面改版，相(xiàng)關商家強制進入短(duǎn)視頻化軌道。
在第二屆抖音創作(zuò)者大(dà)會上，字節跳(tiào)動CEO張楠公布，抖音系産品DAU超6億。快(kuài)手則在申請(qǐng)赴港上市前夕秀出肌肉：8月電商訂單超5億，并将數據印在相(xiàng)關宣傳物料上。
因産品基本盤的差異，快(kuài)手和抖音的電商邏輯不同。快(kuài)手對創作(zuò)者的放(fàng)權更寬松，粉絲對大(dà)主播的集中更明顯。因此才有快(kuài)手大(dà)家族内讧時，辛巴在直播間的喊話(huà)：
「快(kuài)手，我希望你(nǐ)們把眼睛擦亮一點，我辛有志在大(dà)部分(fēn)的類目當中，可(kě)以調動整個國(guó)内的資源，請(qǐng)運用好我身(shēn)上的本事(shì)和資源。」
抖音邏輯更親近算法，粉絲的權重被弱化了。加上用戶群體(tǐ)的差異，抖音用戶對消費煽動的抵抗力更強。因此類似的廉價白(bái)牌商品，在快(kuài)手自(zì)生(shēng)長的頭部主播運作(zuò)出巨額的電商成交量時，抖音必須通過千金買馬骨式強有力的平台推動，才能解決用戶心智問(wèn)題。
李佳琦在抖音出圈後，抖音「産業升級」焦慮顯然加速了，這和其他(tā)淘寶商家的策略一緻——在抖音做品牌宣傳和用戶心智，在淘寶完成交易結算。對抖音來(lái)說(shuō)，如(rú)果不做自(zì)主電商，意味着永遠(yuǎn)承接巨頭外包的「低端産業」。
當地時間6月29日(rì)，印度信息技術(shù)部發布公告，援引相(xiàng)關法律法規，以所謂的「從(cóng)事(shì)的活動有損印度主權和完整、印度國(guó)防、國(guó)家安全和公共秩序」爲由開列一份封禁清單，TikTok赫然在列。
對抖音來(lái)說(shuō)，與淘寶壯士斷腕式的脫鈎是必然的，出海業務遭暴打後，講述IPO故事(shì)的重任落在抖音肩上。低自(zì)主性的電商基因下，平台意志對業務走向起決定作(zuò)用。
抖音脫鈎第三方，首當其沖的就(jiù)是淘系商品，淘寶不得(de)不警惕引流導向的變化。愚人(rén)節時，抖音爲羅永浩傾盡平台的頭部資源，抖系電商的聲音将越來(lái)越大(dà)。
淘寶通過電商直播收獲了大(dà)量紅(hóng)利，但(dàn)直播仍不萬能，其對用戶時間的覆蓋有限，無法像短(duǎn)視頻一樣碎片地分(fēn)發出去(qù)。電商直播也未脫離(lí)電視購(gòu)物時代的邏輯，相(xiàng)比留存導向，電商直播更接近交易導向，本身(shēn)的内容屬性并不強。
羅永浩的直播數據下滑曲線可(kě)以佐證，内容優勢不等于成交額優勢。真正的電商直播用戶會說(shuō)，主播除了開場白(bái)之外，會把所有時間放(fàng)在産品參數、使用展示和消費煽動上。對缺少購(gòu)物需求的用戶來(lái)說(shuō)，此類内容令人(rén)煎熬。
淘寶走出流量依賴也很難，淘寶的搜索流量分(fēn)配，是無數商家燒車、做量結果的總和。而信息流想要的「貨找人(rén)」邏輯，将會獨立于搜索結果之外，代表新的流量戰争。對一向缺少内容基因的阿裡(lǐ)來(lái)說(shuō)，構築一整套精品導向而非成交導向的内容池，将決定用戶在淘寶「逛街」意願的強烈與否。
03未來(lái)
奧巴馬時期，曾用「G2」比喻太平洋兩岸兩個大(dà)國(guó)間的非正式特殊關系。，背後不乏引導國(guó)際分(fēn)工(gōng)固化而非走向重組的意圖。時過境遷，今天的網友習慣這樣評價「G2」概念：
「美國(guó)人(rén)喜歡讓别人(rén)當打工(gōng)仔。」
從(cóng)更大(dà)的角度看(kàn)，抖音與淘寶的電商脫鈎，更貼近平台規模變化下，雙方從(cóng)業務互補到業務沖突的客觀過程。即便如(rú)此，抖、淘隻是軟脫鈎，雙方在流量層面互補的基本邏輯沒有改變。
淘寶能構築商家主創的内容池，但(dàn)難以湧現具備出圈能力的進攻型内容。淘寶隻是一定程度抵消了外來(lái)流量的依賴，依然要借助抖音的娛樂流量，補充消費流量在用戶動機(jī)上的匮乏。
抖、淘這對同林鳥，還(hái)不必各自(zì)飛。
