短(duǎn)視頻的興起，給電商帶來(lái)了全新的可(kě)能性。近年(nián)來(lái)電商開始遭遇流量瓶頸，短(duǎn)視頻直播帶貨意外創造出了流量+電商這種新型合作(zuò)模式，讓流量平台和電商平台在自(zì)身(shēn)達到行業天花闆之際，雙雙成功突圍。
而抖音顯然并不滿足于成爲單一的流量載體(tǐ)，與電商平台的合作(zuò)也逐漸成爲了抖音的常态，但(dàn)電商直播的高速發展，讓抖音也想親自(zì)下場做電商。然而，直播電商前有淘寶後有快(kuài)手實力均不弱，電商所需要的基礎設施建設，抖音又不足，這種情況下，抖音直播電商的未來(lái)将何去(qù)何從(cóng)就(jiù)成了一個懸念。
電商和流量雙平台同遇瓶頸期
随着國(guó)内互聯網行業的飛速發展，電商市場的競争越來(lái)越白(bái)熱(rè)化。根據海豚智庫獨家發布的2019年(nián)中國(guó)電商企業排行榜顯示，綜合零售電商以GMV統計(jì)，市場份額位列前四的分(fēn)别爲天貓50.1%、京東26.51%、拼多多12.8%、蘇甯易購(gòu)3.04%。
自(zì)2012年(nián)以來(lái)，天貓已經連續8年(nián)占據中國(guó)電商市場超過50%的市場份額，穩穩占據國(guó)内電商市場的“半壁江山(shān)”；京東的市場份額大(dà)部分(fēn)時間處于20%-30%之間，且持續呈現平穩增長的趨勢，牢牢占據第二的位置；拼多多自(zì)興起後，開始呈現“跳(tiào)躍式”增長，逐漸進入國(guó)内電商市場前三名，而蘇甯易購(gòu)則一直處于平穩增長時期，居于老四。
雖然近年(nián)來(lái)各家電商平台在市場份額方面“此消彼長”，但(dàn)大(dà)體(tǐ)格局已經趨于穩定。要想在這種環境下，打破瓶頸以獲得(de)更多的市場份額，就(jiù)得(de)尋求合适時機(jī)謀求突破。随着短(duǎn)視頻直播的爆火(huǒ)，網絡直播帶貨這種新形式的銷售方式，讓電商巨頭們看(kàn)到了破局之道。
2017年(nián)，短(duǎn)視頻行業迎來(lái)爆發式增長，各類短(duǎn)視頻APP如(rú)雨(yǔ)後春筍般出現，抖音、快(kuài)手更是掀起了全民(mín)直播熱(rè)潮。從(cóng)QuestMobile統計(jì)的數據來(lái)看(kàn)，截止2020年(nián)3月，抖音月活躍用戶量達到了5.18億，快(kuài)手月活躍用戶人(rén)數達到了4.43億。
海量流量雖然讓抖音、快(kuài)手等短(duǎn)視頻平台的廣告費賺得(de)盆滿缽滿，但(dàn)是過于依賴營銷廣告變現，導緻變現渠道單一、天花闆很低，客觀上也限制了它們的進一步發展。它們急需找到一塊兒新增量市場，突破現有的困局，而各大(dà)電商抛出的橄榄枝讓它們看(kàn)到了新的機(jī)會。
直播+電商打開共赢新局面
傳統電商平台流量成本太高，而短(duǎn)視頻平台供應鏈十分(fēn)薄弱，流量平台與電商平台的合作(zuò)，讓流量平台将内容變現，也讓一衆電商平台借助站(zhàn)外廉價流量，提升了交易量，兩者強強聯合也算是各取所需。
其實，直播平台和電商平台的合作(zuò)早有先例。早前就(jiù)有拼多多牽手快(kuài)手，而被稱爲“天作(zuò)之合”。一方面，拼多多的低價拼單模式，雖然在下沉市場獲得(de)了不少消費者的青睐，但(dàn)相(xiàng)較跑在前面的淘寶和京東而言，拼多多的差距依然不小，拼多多迫切需要聚合更多的流量以及帶貨能力更強的合作(zuò)夥伴來(lái)提升其市場份額，而這些條件(jiàn)恰好快(kuài)手都(dōu)具備。
另一方面，快(kuài)手聚合了億萬的下沉流量，但(dàn)卻缺乏商品供應渠道，難以将電商直播進一步做大(dà)。這種情況下 ，兩大(dà)下沉巨頭的合作(zuò)，也算是在大(dà)環境不确定的情況下，順勢而爲的一種選擇。
快(kuài)手除了和拼多多合作(zuò)之外，也與京東擦出了不少火(huǒ)花。至于合作(zuò)的理(lǐ)由也很簡單，即京東想要發力下沉市場，快(kuài)手想要滲透一二線城(chéng)市，這給雙方合作(zuò)提供了契機(jī)。事(shì)實上，京東聯合快(kuài)手之後，也的确打開了全國(guó)的銷售渠道；而快(kuài)手攜手京東，也順勢進打入了一二線城(chéng)市。
快(kuài)手和電商平台的合作(zuò)進行得(de)如(rú)火(huǒ)如(rú)荼，抖音也不甘落後。7月30日(rì)，蘇甯易購(gòu)和抖音宣布，雙方将要在供應鏈服務和直播品牌IP打造等方面，展開全方位的戰略性合作(zuò)，蘇甯易購(gòu)将通過供應鏈優勢補齊抖音的電商短(duǎn)闆。
在随後的“818活動”中，蘇甯易購(gòu)選用賈乃亮、關曉彤等知名年(nián)輕藝人(rén)直播帶貨效果十分(fēn)顯著。直播四小時，總銷量額就(jiù)達到2.4億元，共有30多件(jiàn)單品銷售破萬。直播帶貨銷量如(rú)此可(kě)觀，讓蘇甯看(kàn)到了這種模式的可(kě)行性。于是在9月4日(rì)，抖音正式加盟蘇甯易購(gòu)的“下一個是我星主播OFFER大(dà)賽”，讓雙方合作(zuò)進一步邁入深水區。
表面上看(kàn)，直播+電商的合作(zuò)模式，讓抖音和蘇甯各取所需、互利共赢，實則繁華之下暗流湧動。對于流量強大(dà)、直播帶貨經驗豐富的抖音來(lái)說(shuō)，僅僅做直播帶貨，顯然不能滿足抖音的胃口，也難以撐起抖音的電商野心，而直播電商的飛速發展，也讓抖音看(kàn)到了做大(dà)市場空間的可(kě)能性。
隊友變對手，不甘爲他(tā)人(rén)做嫁衣
據悉，中國(guó)直播電商行業總規模達到4338億元，預計(jì)到2020年(nián)，會再創新高。而抖音在2018年(nián)雙十一期間，直接轉化銷售額達到2億元，雙十二爲淘寶和天貓帶來(lái)超過120萬交易單數。抖音爲淘寶創造了非常可(kě)觀的交易量，加深合作(zuò)本是水到渠成。
有意思的是，8月21日(rì)淘寶剛和抖音在廣告和傭金方面達成新一輪合作(zuò)；8月26日(rì)，抖音卻轉身(shēn)發布官方公告稱：自(zì)9月6日(rì)起，第三方平台商品鏈接需要通過巨量星圖下單，方可(kě)進入直播間購(gòu)物；自(zì)10月9日(rì)起，第三方來(lái)源的商品将不再支持進入直播間購(gòu)物。也就(jiù)是說(shuō)，淘寶京東的商品将無法直接接入抖音，而抖音小店(diàn)的商品卻不會受到影(yǐng)響。
這一消息一經發出，迅速引起業内熱(rè)議(yì)。抖音、淘寶一面尋求合作(zuò)，一面暗地競争，雙方關系再次變得(de)微妙起來(lái)，抖音對電商的勃勃野心再次躍然紙上。既然看(kàn)到直播帶貨是塊香饽饽，抖音自(zì)然是肥水不流外人(rén)田。
然而，抖音自(zì)身(shēn)供應鏈薄弱是其直播帶貨的一大(dà)痛點。所以，爲了加快(kuài)電商布局，抖音在限制直播間第三方購(gòu)物鏈接的同時，還(hái)推出了精選好物聯盟、抖音企業号、抖音小店(diàn)等諸多新功能，引導商家與用戶實現站(zhàn)内交易，意圖打造電商閉環。
突圍之路(lù)，機(jī)遇與挑戰并存
對于抖音而言，在競争激烈的市場環境中，想要提升商業價值、拓寬盈利渠道，直播電商對目前的抖音來(lái)說(shuō)是最好的出路(lù)。
然而，抖音做電商理(lǐ)想很豐滿，現實卻很骨感。對于抖音而言，做流量王容易，做供應鏈難。抖音雖自(zì)帶流量，吸引了許多品牌和主播入駐。但(dàn)是流量并非做直播電商的核心，直播電商要發展關鍵還(hái)在于電商基礎設施的建設，而抖音在這方面幾乎爲零。
另外，抖音意圖在直播體(tǐ)系之内打造電商，除了要克服自(zì)身(shēn)平台貨源系統混亂、售後服務不完善等老問(wèn)題之外，還(hái)要應對來(lái)自(zì)外部平台的直接競争，這也給其推進電商業務發展帶來(lái)了諸多挑戰。例如(rú)，前有淘寶自(zì)建的淘寶直播，後有“老對手”快(kuài)手直播帶貨，他(tā)們的實力均不容小觑。
抖音雖然在簽訂羅永浩之後，也高調宣布進入直播電商領域，但(dàn)是從(cóng)直播電商的GMV來(lái)看(kàn)，抖音與前兩家相(xiàng)差甚遠(yuǎn)。2019年(nián)，淘寶全年(nián)可(kě)達1800億，快(kuài)手達到400億-500億，而抖音隻有100億，顯然，要想趕上前者，還(hái)尚需時間。
在這種條件(jiàn)下，想要“跨界”搞電商，的确需要面臨更多挑戰。但(dàn)對抖音而言，無論要面臨多大(dà)挑戰，它也隻能是義無反顧，畢竟直播帶貨之路(lù)對于急速擴張的抖音來(lái)講，是當下所能找到的最好的路(lù)。
