✎ 淘榜單 荞麥邁 淘寶直播已經誕生(shēng)四年(nián)多了，提到這個最近兩年(nián)高速爆發的新商業模式的代表，絕大(dà)多數人(rén)都(dōu)能想到驚人(rén)的GMV、耳熟能詳的主播和層出不窮的玩法；但(dàn)很多人(rén)不知道，淘寶直播也正在成爲新品牌爆發的一個重要渠道和機(jī)會點。 過去(qù)一年(nián)裡(lǐ)，直播引導的成交已經在新品牌的銷量中占到了21%。不同品類都(dōu)有代表品牌出現，有些新銳品牌甚至從(cóng)一落地就(jiù)是跟直播帶貨結合在一起的，而淘寶直播給它帶來(lái)銷量的占比高達三成甚至五成以上。 淘榜單也觀察到了這一趨勢，記錄了和直播一同成長起來(lái)的國(guó)貨美妝品牌“谷雨(yǔ)”、通過直播快(kuài)速進入中國(guó)的美容儀“Tripolla”，以及直播促進爆發的美瞳品類等。 爲什麽淘寶直播能夠成爲新品牌新品類爆發的又一個新機(jī)會點？在近日(rì)舉行的“天貓超級新秀盛典”上，玄德分(fēn)享了自(zì)己的觀點，并詳解了淘寶直播的新品牌賦能計(jì)劃。以下爲淘寶内容電商事(shì)業部總經理(lǐ)玄德演講實錄： 爲什麽淘寶直播能夠孵化賦能新品牌？ 淘寶直播作(zuò)爲淘寶的一部分(fēn)，也正在成爲新品牌賦能計(jì)劃的一部分(fēn)。爲什麽？ 我相(xiàng)信很多新銳品牌的創始人(rén)，做好一個品牌和産品以後，最重要的事(shì)情是能夠找到消費者，然後跟消費者共鳴，讓消費者成爲忠實的用戶。 那麽，過去(qù)的做法是什麽？一個品牌會找到各種傳統平台，這種方法是有效的，但(dàn)是跟新的淘寶直播這種高效内容場去(qù)比，相(xiàng)對來(lái)說(shuō)它的效率就(jiù)低一些。 因爲淘寶直播本身(shēn)長在淘寶上，我們天生(shēng)和店(diàn)鋪合二爲一。作(zuò)爲直播的業态，我們今天具備強大(dà)的爆發力。這個爆發力的背後是主播和粉絲的共鳴，主播跟品牌潛在用戶的關系。 在天貓上，直播的場和店(diàn)鋪的場本身(shēn)就(jiù)是循環的，可(kě)以相(xiàng)互促進的。我們從(cóng)活動的爆發加上日(rì)銷的組合，整體(tǐ)把品牌塑造起來(lái)，把消費者人(rén)群做大(dà)。這是這幾年(nián)我們看(kàn)到淘寶直播爲什麽能做新品牌孵化的原因。 我們再往下抽象一下，淘寶直播究竟具備什麽樣的能力？ 首先，淘寶直播是一個相(xiàng)對新生(shēng)的事(shì)物，但(dàn)已經覆蓋了4億用戶人(rén)群，而且這4億用戶因爲有了主播和直播間的互動存在，是被高度數據化的。 數據化指的是什麽？我們對所有用戶的偏好理(lǐ)解更深入，對它的觸達方式更深入。這樣品牌要去(qù)觸達用戶的時候會更精準，品牌塑造定位的時候，如(rú)何打造跟用戶之間的共鳴也會更清晰。 第二，淘寶直播作(zuò)爲一個新的生(shēng)産力，大(dà)概20%的用戶是Z世代的用戶，這個比例在很多大(dà)的直播間裡(lǐ)甚至會達到40-50%。這些95後、00後的用戶天生(shēng)喜歡嘗試新鮮事(shì)物，他(tā)們會更擁抱直播、短(duǎn)視頻的表現形式；他(tā)們從(cóng)潛意識裡(lǐ)面，對新品牌的訴求也是埋在那裡(lǐ)。 第三，淘寶直播的業态讓商品、品牌和消費者發生(shēng)共鳴，中間有一個很重要的橋梁——主播。這跟以往所有渠道都(dōu)不太一樣，主播和直播間是雙向互動的，同時主播的人(rén)設跟品牌的人(rén)設可(kě)以是高度結合的。 本質上來(lái)說(shuō)，它可(kě)以起到過濾器的作(zuò)用。今天任何一個品牌都(dōu)不可(kě)能直接沖着13億人(rén)去(qù)，而是有目标人(rén)群的。通過結合品牌調性，和不同主播合作(zuò)，完全可(kě)以做到更精準，效率更高。這種内容方式相(xiàng)對其他(tā)形式來(lái)講，效率提升5-10倍。 淘寶直播爲什麽要做孵化和賦能新品牌這件(jiàn)事(shì)情？其實市場本身(shēn)已經用腳投票。過去(qù)一年(nián)，直播在新品牌的銷量中占到了21%。不同品類都(dōu)有不同的代表出現，像Ubras、優時顔等不同品類的新銳品牌，甚至一開始就(jiù)是跟淘寶直播的方式結合在一起的，淘寶直播給它帶來(lái)銷量的占比高達30%左右。 此外，新品牌更适合淘寶直播，因爲主播和直播間本身(shēn)是過濾+拉近的作(zuò)用。 新銳品牌剛上線的時候，覆蓋人(rén)群沒那麽廣，直播間的精準度就(jiù)會更高。過去(qù)這一年(nián)，直播市場上新品牌的成交金額大(dà)概在200億左右。我相(xiàng)信今年(nián)就(jiù)算不額外做什麽，還(hái)會翻倍增長。爲了加速做這件(jiàn)事(shì)情，我們願意投入更多能量，讓新銳品牌加倍爆發出來(lái)。 詳解四大(dà)舉措 所以，接下來(lái)淘寶直播會做這麽幾件(jiàn)事(shì)情，幫助新銳品牌發展。 第一，在淘寶直播頻道專門(mén)打造一個新的賽道，幫助新品牌孵化。簡而言之，新銳品牌的新品發布，會有對應的IP來(lái)做直播發布；淘寶直播的頻道裡(lǐ)，每月也會有固定的一天爲品牌日(rì)。 我們都(dōu)知道，一場直播要做得(de)好，還(hái)包含了前期的蓄水和後鏈路(lù)的分(fēn)發。淘寶今年(nián)也在發力短(duǎn)視頻戰略，并和直播結合在一起。 一個品牌的孵化，前期的預熱(rè)可(kě)以通過短(duǎn)視頻；當直播結束後，這一場直播的優質内容怎麽通過短(duǎn)視頻的方式完成後鏈路(lù)的分(fēn)發，把全周期都(dōu)做起來(lái)，這些都(dōu)是我們接下來(lái)會做的事(shì)情。 第二，很多新銳品牌和主播本身(shēn)已經在合作(zuò)。但(dàn)“天貓超級新秀計(jì)劃”發布以後，淘寶直播作(zuò)爲天貓的重要組成部分(fēn)，也會參與進去(qù)，構建一個矩陣，有組織地讓新銳品牌和主播之間的合作(zuò)能夠更快(kuài)、更大(dà)規模的發展起來(lái)。 一種是官方牽頭達成合作(zuò)，一種是官方把這些信息以産品化的方式來(lái)做。通過淘寶直播官方平台的介入，我們會讓合作(zuò)的确定性更高，更有保障。 第三，直播本身(shēn)是一個内容場，也是一個用戶運營非常重要的陣地。怎麽把拉進來(lái)的流量變成你(nǐ)的粉絲，再把你(nǐ)的粉絲變成你(nǐ)的消費者？這個過程中，直播的場和店(diàn)鋪的場怎麽結合起來(lái)，我們都(dōu)會提供能力幫助他(tā)們做起來(lái)。 粉絲和品牌産生(shēng)共鳴和連接的方式有很多，基于貨品可(kě)能是一種共鳴，但(dàn)跟品牌之間基于人(rén)設的互動也很重要。大(dà)家知道淘寶直播經常有打榜和排位賽，我們現在也在專門(mén)爲新品牌定制排位賽的玩法。通過排位賽的方式，增長粉絲活躍、粉絲粘性，以及長期價值。 第四，很多新銳品牌自(zì)己也在開直播。怎麽把自(zì)有直播間做起來(lái)，我們也會給出一些激勵、扶持政策和創新玩法。 品牌找達人(rén)合作(zuò)是長期的，但(dàn)達人(rén)也不可(kě)能天天給你(nǐ)帶貨，最終還(hái)是要回歸到把達人(rén)主播的粉絲成爲自(zì)己店(diàn)鋪的粉絲。 關于店(diàn)播的扶持政策：一方面店(diàn)鋪可(kě)以自(zì)己來(lái)做，加入新秀計(jì)劃後，有綠色通道的操作(zuò)玩法；另一方面，有些品牌不會做也沒關系，有代播服務商可(kě)以基于品牌的要求去(qù)運營直播間。店(diàn)播、代播加上找達人(rén)合作(zuò)，整個生(shēng)态已經非常立體(tǐ)。 品牌直播已經陸續出現了一些新玩法。比如(rú)在今年(nián)的99大(dà)促中，食品中的包括百威、哈爾濱啤酒、三得(de)利等幾個酒類品牌創新嘗試了與數碼電器品牌跨品類連麥的方式，取得(de)了意想不到的效果。 百威在9月9日(rì)當天分(fēn)别與天貓魔盒、美的空調兩家進行連麥互動，引導進店(diàn)人(rén)數爲前一周的7倍，互動量也大(dà)幅提升。不少商家反饋連麥時間段的在線人(rén)數、拉新粉絲數可(kě)以達到平時的2-3倍。 我們相(xiàng)信，新品牌出新意；我們也希望，淘寶直播能夠跟新品牌一起共同成長。
