所以社交電商真的要走到盡頭了嗎(ma)？造成這個行業不斷翻車的根本原因到底是什麽？
► 被忽視的社交電商定位問(wèn)題
首先，社交電商它既不是成熟的産品，也不是繁雜的項目，它隻是一種商業模式，更通俗地講，它隻是一種賺錢方式。這種模式門(mén)檻低，裂變快(kuài)，但(dàn)也僅僅如(rú)此了。
社交電商，并沒有一個從(cóng)用戶角度出發的清晰定位。
換句話(huà)講，一般提到唯品會就(jiù)會想到尾貨特賣，提到京東就(jiù)會想到3C數碼、多快(kuài)好省的物流體(tǐ)驗，提到拼多多就(jiù)會想到拼團、低價，但(dàn)是提到雲集、花生(shēng)日(rì)記、未來(lái)集市這些平台中的任何一個，大(dà)多數人(rén)隻會想到他(tā)們是社交電商，卻再也沒有更深層次的産品特征。
有人(rén)說(shuō)，雲集的定位是全球精選超市，主打高品質生(shēng)活。上一個走類似路(lù)線的現在怎麽樣了？不知道還(hái)有沒有人(rén)記得(de)大(dà)明湖畔的寺庫，搞了兩年(nián)精緻生(shēng)活，又回去(qù)賣奢侈品了，但(dàn)能不能苟住還(hái)很難說(shuō)。
《定位》一書(shū)中提到，定位思想的本質在于把認知當成現實來(lái)接受，然後重構這些認知，并且在顧客心智中建立想要的位置，在潛在顧客的心智中占據一個有價值的位置。社交電商這個看(kàn)似是定位、實則是模式的詞語，在用戶心智中無法占據任何位置。
一般來(lái)講，多數社交電商平台所包含的類目都(dōu)比較廣泛，這從(cóng)用戶需求覆蓋方面是可(kě)以理(lǐ)解的，但(dàn)是在不以品類作(zuò)爲用戶心智的切入點時，社交電商平台還(hái)有什麽特征？論品類齊全不如(rú)淘寶，論物流體(tǐ)驗不如(rú)京東，在當前已經禁止三級分(fēn)銷的環境下，返傭這個特點更多情況下是爲了省錢而不是賺錢，那論省錢，誰能省得(de)過拼多多？
所以做社交電商其實最好還(hái)是能有一個特定的标簽，不僅是因爲能迅速建立用戶心智，也是爲了平台的可(kě)持續發展。這倒不是說(shuō)非要做垂直類目，畢竟垂直電商本質上即便做得(de)起來(lái)，規模也不會太大(dà)。“社交電商”不是标簽，從(cóng)用戶角度出發給平台做的定位才能稱之爲标簽。
當然，整個行業能不能熬到把标簽牢牢打在用戶心智上的那個時候，還(hái)很難說(shuō)。
► 無法控制的規則與政策
社交電商整個行業面臨的第二個難點就(jiù)是規則政策問(wèn)題，這是完全的外生(shēng)變量，可(kě)控性爲零。
在微信上面有很多分(fēn)銷的公衆号，從(cóng)商業邏輯上來(lái)講，從(cóng)産品到推廣再到消費者，中間那筆推廣費用是一定要花掉的，以前主要是給了渠道，後來(lái)給了電商平台——既然這筆費用一定要花，還(hái)不如(rú)讓利給自(zì)己的客戶。這是反傭金的社交電商的基本思路(lù)。
但(dàn)問(wèn)題是：這種分(fēn)銷的模式的合法界限在哪裡(lǐ)？
去(qù)年(nián)，花生(shēng)日(rì)記因爲涉傳被國(guó)家監管部門(mén)罰款，傳銷分(fēn)銷這件(jiàn)事(shì)再一次被推上了風(fēng)口浪尖。國(guó)家的相(xiàng)關規定是包括自(zì)己在内的三級分(fēn)銷是合法的，超過三級就(jiù)會被認定爲傳銷。但(dàn)是相(xiàng)關法律人(rén)士認爲相(xiàng)比于一級和二級，三級分(fēn)銷本身(shēn)存在一定的風(fēng)險。
社交電商離(lí)不開微信，而在微信生(shēng)态下，是直接禁止三級分(fēn)銷的，官方解釋的兩級分(fēn)銷是：商家（一級），直接幫商家銷售商品的（二級）。也正是因爲去(qù)年(nián)開始加大(dà)這方面的管控力度，雲集才不得(de)不轉變自(zì)己的自(zì)營模式，到了現在會員(yuán)業務基本已廢。
微信禁止三級分(fēn)銷從(cóng)根本上改變了社交電商的獲客方式。哪怕一些平台是真的爲了賣貨，而不是拉人(rén)頭，也沒辦法幸免。一些以賣會員(yuán)禮包爲主的平台在之前還(hái)能賺到錢，現在轉爲廣告獲客方式，會使獲客成本急速上漲，随之帶來(lái)的第二個負面影(yǐng)響，就(jiù)是用戶複購(gòu)率降低，用戶粘性下降。
事(shì)實上，從(cóng)雲集微店(diàn)到花生(shēng)日(rì)記，社交電商領域近年(nián)來(lái)成爲工(gōng)商部門(mén)的監管重地，社交電商與傳銷的界限到底該如(rú)何确定，仍然是一件(jiàn)誰都(dōu)說(shuō)不清的事(shì)情。
随着互聯網的發展，《禁止傳銷條例》的出台背景與現在已大(dà)不相(xiàng)同，随着越來(lái)越多的平台采用社交電商的經營模式，監管部門(mén)如(rú)何在不扼殺新型電商模式的前提下完善相(xiàng)關法律法規，這是一個值得(de)深思的問(wèn)題。
在我看(kàn)來(lái)，社交電商作(zuò)爲一種新型的商業模式，很難與傳銷二字徹底劃清界限。因此，機(jī)械地套用法律去(qù)看(kàn)社交電商的模式是有失偏頗的，針對社交電商的執法或許需要更多從(cóng)本質上來(lái)判斷。作(zuò)爲社交電商平台應該做的是帶動就(jiù)業、去(qù)庫存、增銷量，如(rú)果隻爲拉人(rén)頭而毫無作(zuò)爲，那麽即便是一級分(fēn)銷，也遲早會被監管部門(mén)請(qǐng)去(qù)喝(hē)茶。
► 供應鏈難，難于上青天
社交電商真正崛起的時間大(dà)都(dōu)沒有超過五年(nián)，這個時間不足以構建在供應鏈方面的優勢和壁壘，而如(rú)果沒有差異化優勢的供應鏈，就(jiù)無法留住客戶。
目前的社交電商供應鏈主要有兩種形式，一是類似于雲集，做自(zì)有品牌兼聯合外部品牌孵化，逐漸形成自(zì)己差異化的供應鏈矩陣，且這些品牌可(kě)以入駐到天貓、屈臣氏、京東等外部渠道銷售；二是類似于花生(shēng)日(rì)記和淘寶京東等頭部平台合作(zuò)，提供優惠券且下單返利，但(dàn)這兩種模式有各自(zì)的弊端。
就(jiù)前者來(lái)講，其實并不怎麽賺錢。事(shì)實上，很多便利店(diàn)推出的自(zì)有商品的毛利都(dōu)是很高的，但(dàn)是雲集的自(zì)有品牌，大(dà)衆認知度很低，與它對标的Costco有很大(dà)區别。Costco賣的都(dōu)是大(dà)品牌，同時拿貨量大(dà)有很大(dà)的議(yì)價空間，所以用戶心智是批發價買大(dà)品牌，而雲集的自(zì)有品牌不僅沒有用戶心智，價格上又沒什麽優勢。
這種形式一定沒結果嗎(ma)？也不一定，但(dàn)是我并不認爲它做出成果的速度能夠超過整個社交電商行業衰退的速度，畢竟供應鏈的沉澱需要很長的時間。
就(jiù)後者來(lái)講，這種形式根本不存在自(zì)己的供應鏈，完全是依靠跟大(dà)平台合作(zuò)存在的，這樣一來(lái)其實相(xiàng)當于沒什麽後路(lù)了，萬一哪一天被合作(zuò)平台過河拆橋也隻能捏着鼻子認了。
并且這種提供優惠券下單返利的形式雖然能夠迅速裂變，但(dàn)是本身(shēn)非常容易觸及法律紅(hóng)線，花生(shēng)日(rì)記就(jiù)曾因多層級傭金計(jì)提制度和會員(yuán)升級費用等原因被罰款。反過來(lái)看(kàn)，大(dà)平台之所以願意和它合作(zuò)主要是因爲它裂變迅速、引流作(zuò)用強大(dà)，一旦因爲政策問(wèn)題達不到之前的引流效果，那麽這友誼的小船(chuán)還(hái)能撐多久？
雲集在轉型，但(dàn)是我覺得(de)也隻是亡羊補牢，以這種形式爲模闆的社交電商很大(dà)可(kě)能已經走到盡頭；類似于花生(shēng)日(rì)記的返利平台已經很久沒有在網絡上激起水花。就(jiù)整個社交電商行業來(lái)講，的确是已經到了兵(bīng)臨城(chéng)下的階段，當然，希望還(hái)是要有的，萬一真的能等來(lái)救贖呢(ne)？
