商務部最新數據顯示，2020上半年(nián)全國(guó)網購(gòu)人(rén)數新增了1億，其中，主力軍帶着3個标簽：下沉市場、60後、男性。
當五環内青年(nián)早已習慣被互聯網公司“圈養”、小鎮青年(nián)将拼多多、淘寶直播和淘寶特價版視作(zuò)剁手标配時，小鎮中年(nián)們才開始邁出網購(gòu)第一步。手把手教他(tā)們網購(gòu)的，是比拼多多們更下沉的二類電商。
二類電商是什麽？行業裡(lǐ)一般把淘寶、京東這樣的貨架式電商稱爲“一類電商”。它們模拟了線下超市購(gòu)物的體(tǐ)驗：消費者在一個大(dà)而全的貨架邊上逛，把喜歡的商品加進購(gòu)物車裡(lǐ)，用支付寶或微信支付買單後，等待快(kuài)遞到貨。
而二類電商則是夾雜在信息流中間的單品廣告。你(nǐ)我這樣的普通用戶，劃着抖音消磨時間，用微信閱讀(dú)公衆号、刷朋友圈時，往往會看(kàn)到”男士涼爽冰絲内褲“、“迷你(nǐ)折疊老花鏡”、“開胸美背瑜伽輪”的産品廣告——當然，它們都(dōu)被精準推送，每個人(rén)看(kàn)到的是不一樣的商品。
但(dàn)這些廣告都(dōu)有幾個共同特征：一張産品圖，上面壓着醒目的紅(hóng)底白(bái)色大(dà)字，突出的是驚人(rén)低價和速成的産品功效，譬如(rú)“69元3雙休閑鞋”、“高情商口才速成勵志書(shū)“。
二類電商是電商的B面，和淘寶京東們采用完全不同的商業邏輯，也指向完全不同的一群人(rén)。
比拼多多還(hái)下沉
下沉市場。中老年(nián)男性。這是二類電商消費人(rén)群的畫(huà)像。身(shēn)處五環内的你(nǐ)，或許很難想象這是怎樣的一群人(rén)。
“我們在後台看(kàn)訂單數據的時候，地址的後綴全部都(dōu)是村或鎮”，曾在二類電商系統巨量魯班工(gōng)作(zuò)的鄭明告訴「電商在線」，即便有時候訂單地址顯示的是一二線城(chéng)市，卻也是下屬的村鎮，“有時候我們客服電話(huà)打過去(qù)，很多（用戶）都(dōu)不會說(shuō)普通話(huà)”。
二類電商的消費者們并不一定缺乏消費力，隻是因爲信息滞後，也不信任電子支付。
他(tā)們是網民(mín)，但(dàn)沒有網購(gòu)經驗：12億微信月活躍用戶，刨除8.74億淘寶月活躍用戶，就(jiù)是這群人(rén)的規模，3.26億人(rén)。他(tā)們的手機(jī)上很可(kě)能沒有淘寶，但(dàn)一定裝了今日(rì)頭條、快(kuài)手或抖音。這些原本用來(lái)消磨時間的平台，幫助他(tā)們從(cóng)“網民(mín)”變成了“買家”。
事(shì)實上，二類電商的一切流程都(dōu)是在拉低網購(gòu)的門(mén)檻：消費者在淘寶、京東購(gòu)物需要主動搜索+被動推薦，在二類電商這裡(lǐ)變成了被動地接收購(gòu)物信息；消費者從(cóng)查看(kàn)商品詳情到下單成功，購(gòu)買流程不超過2步；快(kuài)遞到付的形式，也讓不信任電子支付的人(rén)有了嘗鮮的機(jī)會。
二類電商實際上并不是個新的商業模式。早期的電視購(gòu)物，以及雜志内頁中的商品廣告都(dōu)和如(rú)今的二類電商如(rú)出一轍，隻不過，電視購(gòu)物依靠電話(huà)下訂單，而雜志購(gòu)物需要在彙款單上備注買家地址。
普通消費者對”二類電商“這個詞如(rú)此陌生(shēng)，或許因爲這種購(gòu)物模式帶着時代氣息，也因爲二類電商有限的規模注定不如(rú)大(dà)電商平台奪目。二類電商情報監測機(jī)構EDX提供的數據顯示，2019年(nián)，二類商家們在廣告上投入200億元，即便2020年(nián)投放(fàng)預計(jì)翻倍，但(dàn)這個量級還(hái)是無法和貓狗拼們相(xiàng)比。
如(rú)果我們粗暴地将二類電商的目标人(rén)群看(kàn)做一群“不講究的直男”，二類電商不受關注便有了解釋：商業世界總是追捧女(nǚ)性，追捧年(nián)輕人(rén)——他(tā)們分(fēn)别是最大(dà)、最具潛力的消費力量。而男性一直被調侃爲商業世界的底層，下沉市場的中老年(nián)男性的消費需求，更被認爲可(kě)被極度壓縮，難以榨出商業價值。
但(dàn)精準投放(fàng)的實現，讓這群“被新商業世界抛棄”的人(rén)群創造了好多爆款。
不管是字節跳(tiào)動推出的巨量魯班、快(kuài)手的金牛、騰訊的楓頁和廣點通，還(hái)是百度的信息流，都(dōu)依托于平台的巨大(dà)流量，拿到了更廣泛更精準的用戶畫(huà)像，成爲二類電商的發家地。
爆款，二類電商的财富密碼
解讀(dú)這群下沉中年(nián)的需求，成了二類商家們的财富密碼。
茶葉、老花鏡和休閑鞋都(dōu)是爆款品類。這些産品直指男性，成爲爆款不稀奇。
更令人(rén)驚訝的是小鎮中年(nián)們對成功的渴望。根據EDX提供的榜單，成功學書(shū)籍成爲細分(fēn)品類中銷量最大(dà)，同時也是商家投放(fàng)力度最大(dà)的爆款。而目前TOP10的二類商家裡(lǐ)，就(jiù)有4家是書(shū)店(diàn)。
更何況，二類商家們提供的低價很誘人(rén)：二類電商最主要的價格帶在0-49元/50-99元，八成以上商品都(dōu)在199元以下。熱(rè)銷榜中更不乏99元6罐的奶粉和每本5元的套裝書(shū)冊。
鄭明告訴記者，今年(nián)3月，一款99元8件(jiàn)的襯衫在全網賣爆。”廣告費就(jiù)占了二三十塊，一件(jiàn)衣服的成本隻有4.5元“，鄭明說(shuō)，”質量很一般“。但(dàn)因爲極便宜的價格，消費者也沒有對質量提出很高要求。這款襯衫的退貨率很低。
除了低價誘惑和販賣成功學，二類電商的另一類爆款，令人(rén)充滿不解和好奇——你(nǐ)永遠(yuǎn)也不清楚，那些帶着奇特功能的小玩意兒是怎麽被創造出來(lái)的：譬如(rú)”随時随地做美食的美食杯“和”狂吻不掉色的女(nǚ)神口紅(hóng)“。
但(dàn)每件(jiàn)商品都(dōu)有自(zì)己的生(shēng)命周期，抖音上賣爆的商品很可(kě)能在今日(rì)頭條或公衆号裡(lǐ)無人(rén)問(wèn)津。商家們需要一遍遍驗證爆款。
在張音音看(kàn)來(lái)，預測爆款堪稱”玄學“。她手上有幾家太陽鏡工(gōng)廠(chǎng)的資源，在1688做批發，也在淘寶賣貨。
即便擁有電商經驗，但(dàn)她依舊困惑。
“真的是沒有規律可(kě)以找，我們都(dōu)是閉着眼睛做的”，張音音開通魯班9個月，測試了30多個太陽鏡款式，目前爲止隻做出了兩個爆款。其中一個爆款太陽鏡，15天内賣出了10000多副。但(dàn)她在其它款式上投放(fàng)的廣告費用，通通一去(qù)不返。“我還(hái)算有電商經驗的，很多隻有線下經驗的廠(chǎng)家連ROI是什麽都(dōu)不知道，他(tā)們要怎麽做二類電商。”
圍繞二類電商這門(mén)深水生(shēng)意，行業衍生(shēng)出來(lái)了包括選品數據監控平台、信息流廣告優化師(shī)、二類電商培訓師(shī)等新的崗位。他(tā)們提供“選品利器”這樣的工(gōng)具，也提供小白(bái)商家入門(mén)培訓課程，而課程内容大(dà)多關于選品和廣告素材設計(jì)。
這也揭示了二類電商的爆發核心：選品，以及廣告的抓人(rén)程度。因此你(nǐ)會發現，二類電商沒有品牌，隻有品類。而且它們的廣告從(cóng)來(lái)都(dōu)不優雅：它們不講品牌背後的故事(shì)，隻用最醒目的字體(tǐ)，和最直給的效果+價格，直擊消費者人(rén)性。
“月入百萬，但(dàn)是賺不到錢”
二類電商群裡(lǐ)流傳着幾個大(dà)商家因爲押對了寶，月入百萬的傳說(shuō)。鄭明向我們證實了傳說(shuō)的真實性，“大(dà)的商家，一年(nián)光(guāng)是投廣告，就(jiù)要花掉上億。”但(dàn)他(tā)也表示，這種規模的商家，全國(guó)不超過10個。
張音音也從(cóng)魯班的銷售那裡(lǐ)聽到了這個傳說(shuō)。她動心了。
吸引她的是字節系旗下幾款流量平台的巨大(dà)流量，以及平台承諾的“一條龍服務”——魯班會提供包括選品、線上内容設計(jì)、産品的上架和運維在内的一切流程。這意味着張音音不需要再出人(rén)力成本，就(jiù)能憑空多一條賣貨渠道。
張音音的工(gōng)廠(chǎng)雖然能在1688賺到錢，但(dàn)批發生(shēng)意主要依靠老客回購(gòu)，拉新困難。她在淘寶賣貨的前期投入更高，“直通車和運營人(rén)員(yuán)的費用都(dōu)是一筆巨大(dà)支出。”
在魯班的宣傳中，二類電商的成本門(mén)檻低，起量快(kuài)——隻需要交2萬元押金就(jiù)可(kě)以開一個賬戶，後期的投入隻有廣告費，按照(zhào)曝光(guāng)量和下單量計(jì)費。
懷着“出爆款”的期望，張音音在魯班交了押金，也先後測試了幾款産品。但(dàn)3個月下來(lái)，張音音隻有投入，沒有收成——兩個月，是不少商家試水二類電商的時限。
“我認識的幾個廠(chǎng)家，一虧就(jiù)是三四十萬”，張音音說(shuō)，“很多商家進魯班一兩個月，就(jiù)不幹了。”
此前記者曾經采訪過的太陽鏡工(gōng)廠(chǎng)表示，市面上一副售價數百元的太陽鏡，出廠(chǎng)成本在10元至20元左右。而張音音賣的眼鏡，均價69元。按理(lǐ)說(shuō)，極低的商品成本很容易讓張音音這樣的商家賺到錢。但(dàn)她賺取的利潤僅3%-5%。
這是不少商家們同樣面臨的問(wèn)題。大(dà)部分(fēn)成本都(dōu)被廣告投放(fàng)抽走了。張音音說(shuō)，自(zì)己付出的廣告成本一般在40%以上，有時達到60%。一旦成爲爆款，廣告投入就(jiù)能收回，一旦産品沉下去(qù)，廣告費隻能打水漂。
張音音堅持下來(lái)了。第4個月，一款太陽鏡爆了：15天賣出了10000多副。
在二類電商領域中，有很多令人(rén)困惑的數字和說(shuō)法。有商家自(zì)稱“月入百萬”，也有商家控訴“月虧30萬”。但(dàn)實際上，這些說(shuō)法并不矛盾。
“月入百萬”指的是押寶成功後的成交額，“我們那個爆款太陽鏡，15天賣出69萬元，誇張一點也算月入百萬了，但(dàn)它的利潤率才3、5個點。算上之前虧的那些錢，根本就(jiù)不賺錢。”張音音說(shuō)。
簽收率決定是否盈利
如(rú)果說(shuō)張音音從(cóng)二類電商獲得(de)了什麽教訓，就(jiù)是她這樣的”廠(chǎng)家沒有任何優勢“。
在二類電商領域，最主要的玩家是工(gōng)廠(chǎng)和四處拿貨的商家們。後者是“悶聲發大(dà)财”的人(rén)，他(tā)們更早進入市場，更靈活，也更懂(dǒng)市場。
這種商家被視作(zuò)”二道販子“，手裡(lǐ)握着更多供應鏈資源，跟款速度快(kuài)。發現一個爆款之後，它們立即跟進，趁着熱(rè)度賣爆。
像張音音這種依托于自(zì)己工(gōng)廠(chǎng)賣貨的中型商家，日(rì)産上萬副眼鏡，供應鏈雖然穩定，但(dàn)是會受到品類限制，也需要付出更多測款的成本。
“我們第四個月才瞎撞了一個爆款。他(tā)們幾天後就(jiù)能跟進了。”張音音說(shuō)，“别人(rén)跟你(nǐ)也沒有辦法，因爲這種東西，沒有所謂的産品設計(jì)版權。（二類電商）更适合賺快(kuài)錢的商家。”
但(dàn)在鄭明看(kàn)來(lái)，張音音們和大(dà)商家們相(xiàng)比，除了對品的把握不足，也沒有做好運營。
盈虧之間，最核心的要素是對物流成本和簽收率的控制。快(kuài)遞單量大(dà)的商家們對物流有更強的議(yì)價能力。一般來(lái)說(shuō)，一個新玩家發快(kuài)遞的成本在10-12元之間，而一天能發百件(jiàn)以上快(kuài)遞的大(dà)商家，快(kuài)遞成本能被壓低至4元。
雖然二類電商針對的是下沉用戶市場，但(dàn)他(tā)們用的是”頂配“的物流，順豐和京東：要快(kuài)，要趁消費者還(hái)有新鮮勁的時候送到。
快(kuài)遞決定了成本，簽收率則是能否盈利的核心。「電商在線」以張音音所售太陽鏡做粗略估算，簽收率必須接近50%才能達到盈虧平衡。
提高簽收率成爲運營的關鍵。有的客服會在物流還(hái)沒有送達的時候，打電話(huà)給消費者，讓他(tā)們做好簽收的準備。一般的客服，會向消費者群發短(duǎn)信，“您的訂單發貨了”。高級點的客服，會在發貨前打電話(huà)确認尺寸和顔色等商品信息，還(hái)會在派件(jiàn)前确保快(kuài)遞員(yuán)送貨到人(rén)。
這些動作(zuò)和商品本身(shēn)無關，但(dàn)卻是商家們提高簽收率的運營訣竅。”說(shuō)起來(lái)很簡單，但(dàn)恰恰是最體(tǐ)現運營的精細化程度“，鄭明說(shuō)。
信息差生(shēng)意，和越做越窄的市場
記者希望獲得(de)來(lái)自(zì)大(dà)商家們的成功經驗，分(fēn)别給投放(fàng)力度TOP10的商家們撥了電話(huà)。
按照(zhào)它們在企查查上登記的聯系方式，電話(huà)中傳來(lái)的不是忙音，就(jiù)是空号。排名第一的柴記商貿，曾被工(gōng)商局列入經營異常名錄，因爲無法聯系上商家登記的地址。
“二類商家大(dà)都(dōu)是皮包公司，花幾百塊錢買花好幾個營業執照(zhào)”，一名二類電商業内人(rén)士說(shuō)。
不管是哪個流量平台，商家每開一個賬戶，都(dōu)需要一本單獨的營業執照(zhào)。但(dàn)擁有多個賬戶，對商家來(lái)說(shuō)能帶來(lái)流量優勢，也是個規避風(fēng)險的方式，“如(rú)果商家店(diàn)鋪評分(fēn)降低之後，會被封号或者降權。商家就(jiù)用新執照(zhào)開新店(diàn)。”
張音音也證實了這個說(shuō)法。她在店(diàn)鋪無法起量時，想退出魯班，但(dàn)運營人(rén)員(yuán)表示，可(kě)以投入千元，重新買張執照(zhào)，再開一家新店(diàn)試試。
類似遊走在灰色地帶的操作(zuò)是行業的共同秘密，這是二類商家們不願意曝光(guāng)在公衆視野下的原因之一。另一個“不可(kě)說(shuō)”的原因，來(lái)自(zì)于越來(lái)越貴的流量。商家們希望維持住生(shēng)意的隐秘性。越多玩家入局，意味着更大(dà)的競争。
但(dàn)即便沒有後來(lái)者的競争，從(cóng)長期來(lái)看(kàn)，二類電商注定是個越做越窄的市場。
張音音在魯班堅持了9個月，最近決定退出。這期間，她試遍了包括快(kuài)手、騰訊有贊、百度、刷寶在内的二類電商渠道，投入幾萬元試水之後都(dōu)放(fàng)棄了。
試水二類電商的經曆非常不愉快(kuài)，“并不是因爲虧錢，如(rú)果花錢能買經驗，我也是開心的。”
除了對爆款無法預測，平台和渠道混亂的管理(lǐ)細節也讓她很失望。張音音發現，有幾起消費者退貨，退回的貨跟自(zì)己寄出的不同，但(dàn)平台無法處理(lǐ)，“而魯班已經是目前二類電商中最成熟的渠道了”。此外，同類産品的廣告幾乎都(dōu)長一個模樣，消費者無法辨别同類商品的質量差異，肯定會選具有價格優勢的那家。這對品質更優的商家來(lái)說(shuō)是一種傷害。
一個劣币驅逐良币的平台很難獲得(de)良性發展。而電商平台的持續增長，需要依靠客單價持續提升，以及用戶規模持續擴大(dà)。客單價的提升，決定了商品的價格和定位勢必往高處走。
對消費者來(lái)說(shuō)，從(cóng)不網購(gòu)到網購(gòu)，從(cóng)網購(gòu)到挑選優質好貨，中間需要的是電商平台的教育作(zuò)用。随着更多消費者被教育，即便是下沉中年(nián)們，也會向更高階的電商平台走。消費者規模超過3億的二類電商市場會逐漸萎縮。
“你(nǐ)就(jiù)當成在幫我開拓農村市場，教育用戶好了”，阿裡(lǐ)CEO張勇曾經在回答以拼多多爲代表的社交電商是否對淘寶構成威脅時說(shuō)，“我們不可(kě)能再走回三塊九賣一雙日(rì)抛型的鞋，還(hái)包郵（這條路(lù)）”。
