這兩天，相(xiàng)信大(dà)家的朋友圈沒少被“秋天的第一杯奶茶”刷屏。這個梗爆得(de)令人(rén)猝不及防，甚至有些莫名其妙。不僅很多男朋友們有點摸不着頭腦，就(jiù)連奶茶店(diàn)也沒有爲銷量的一時暴增做好準備。
概括地講，其大(dà)意就(jiù)是指，秋分(fēn)已至，在這個漸冷(lěng)的秋天，需要一杯熱(rè)乎的奶茶！在意你(nǐ)的人(rén)會主動發你(nǐ)52元，讓你(nǐ)喝(hē)到秋天的第一杯奶茶!
但(dàn)就(jiù)在大(dà)家在社交媒體(tǐ)上甜甜蜜蜜秀奶茶玩梗的時候，一種反調也開始出現，有個别博主強烈地反對這種行爲，認爲所謂的奶茶梗不過是一些人(rén)在變着花樣索取紅(hóng)包，評論區的相(xiàng)關争論甚至上升到了性别沖突的層面。
本期從(cóng)社交貨币、迷因效應、圈層文化差異等不同視角拆解“秋天的第一杯奶茶”以及類似流行現象背後的規律。
圖片來(lái)源：網絡
01
“52元的奶茶”是一枚閃亮的社交貨币
“社交貨币”是由美國(guó)市場營銷學教授喬納·伯傑在《瘋傳：讓你(nǐ)的産品、思想、行爲像病毒一樣入侵》一書(shū)中提出，并被作(zuò)爲社交媒體(tǐ)時代的一個經濟學概念和提升産品傳播力的首要原則，廣泛應用到事(shì)件(jiàn)營銷的實踐之中。
從(cóng)傳播學的角度，這一概念也很好地揭示了各種流行現象背後人(rén)們增加社交互動、尋求彼此認知和認同感的強烈訴求。
喬納·伯傑指出，“大(dà)多數人(rén)都(dōu)希望自(zì)己看(kàn)起來(lái)聰明而非愚笨，富有而非貧窮，討(tǎo)人(rén)喜歡而非令人(rén)生(shēng)厭(yàn)。”這意味着并非所有的談資都(dōu)能夠成爲社交貨币，在社交媒體(tǐ)上，人(rén)們傾向于選擇那些能夠幫助自(zì)己在朋友間建立社交、引發共鳴并有利于塑造自(zì)身(shēn)積極向上、與衆不同的形象的話(huà)題。于是，那些诙諧有趣、陽光(guāng)明媚、誇張反常的事(shì)物，更容易獲得(de)大(dà)衆的青睐。
從(cóng)這個角度來(lái)講，“52元的奶茶”就(jiù)是一枚閃亮的社交貨币。它不僅能夠幫助參與者知道自(zì)己在情侶或朋友心目中處于何種位置，提供互動的素材，而且能夠展現出自(zì)己生(shēng)活中被關懷的、溫暖的、緊跟網絡潮流的一面。
所以，“秋天的第一杯奶茶”的重點并不在于52元的紅(hóng)包還(hái)是1元的紅(hóng)包，而在于要通過公開方式将自(zì)身(shēn)希望展示的一種生(shēng)活狀态展示出來(lái)。
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就(jiù)像用錢買東西一樣，社交貨币能夠讓我們刷足存在感，換取到大(dà)量的關注、評論和點贊，進而獲得(de)這些互動數據所帶來(lái)的愉悅。
當然，社交貨币的類型也多種多樣：能夠提供有用信息“讓自(zì)己看(kàn)起來(lái)像個内行”的社交貨币，比如(rú)一個專業證件(jiàn)；能夠參與愛心接力以展現自(zì)己善良一面的社交貨币，比如(rú)捐款頁面截圖；能夠滿足好勝心或展現欲的社交貨币，比如(rú)曬A4腰……
總之，人(rén)們擁有了“社交貨币”，就(jiù)更有可(kě)能樂此不疲地參與公開分(fēn)享。
02
“第一杯奶茶”是一個典型的迷因
1976年(nián)，英國(guó)生(shēng)物學家理(lǐ)查德·道金斯在其著作(zuò)《自(zì)私的基因》一書(shū)中指出，在語言、觀念、信仰、行爲方式等的傳遞過程中存在着一種與基因在生(shēng)物進化過程中所起作(zuò)用相(xiàng)似的事(shì)物，即“迷因”。
換句話(huà)說(shuō)，在生(shēng)物領域中存在基因，在文化領域也存在一種類似的複制因子，可(kě)以通過不斷地被複制，發揮其本身(shēn)的價值。
簡單來(lái)講，迷因的傳播就(jiù)是指有趣或有料的社交信息經由“好事(shì)者”從(cóng)小群體(tǐ)迅速複制傳播，最終在現實社會（或網絡社會）上流行開來(lái)。
具體(tǐ)到我們所處的社交媒體(tǐ)時代，迷因效應是指“社交媒體(tǐ)情境中個體(tǐ)對其他(tā)個體(tǐ)行爲的模仿，以及建立在社交網絡上的模仿行爲所引起的病毒式傳播”（引自(zì)《效應——輿論傳播的100個定律》中璋著）。
與基因不同的是，迷因并不依據穩定的腳本實現複制，相(xiàng)反其具有高度的随意性，一句話(huà)、一段音樂、一款遊戲、一個姿勢甚至一個表情包，都(dōu)可(kě)能成爲迷因。比如(rú)古早的“賈君鵬，你(nǐ)媽媽喊你(nǐ)回家吃(chī)飯”、前兩年(nián)的佛系手遊《旅行青蛙》、神曲《小蘋果》以及引起宅男宅女(nǚ)競相(xiàng)效仿的葛優躺等，都(dōu)曾作(zuò)爲迷因在短(duǎn)時間内風(fēng)靡。
“秋天的第一杯奶茶”在微博引發熱(rè)議(yì)，圖片來(lái)源：微博話(huà)題數據
爬梳上述案例，我們不難發現社交網絡上迷因的傳播具有以下三個鮮明的特點：傳播是自(zì)發的，在“人(rén)傳人(rén)”的整個過程中不存在強迫力；消逝的速度往往跟爆紅(hóng)的速度一樣快(kuài)；其内容本身(shēn)不講究邏輯或理(lǐ)性，參與者更專注于參與傳播過程本身(shēn)。
再來(lái)看(kàn)“秋天的第一杯奶茶”，其表現出了自(zì)主傳播、短(duǎn)時間爆發、模仿式參與等網絡迷因的特質，因而，也可(kě)以說(shuō)是一個典型的迷因。
很多時候，參與迷因的傳播，的确與理(lǐ)性無關，所以這類話(huà)題的火(huǒ)爆有時候看(kàn)來(lái)起來(lái)非常莫名其妙。今年(nián)2月刷爆朋友圈的“立掃把”活動，當時就(jiù)有專業人(rén)士對“地球引力的完美角度”的說(shuō)法進行了辟謠，但(dàn)這并不能阻止人(rén)們的參與熱(rè)情。今時今日(rì)人(rén)們對于展示“第一杯奶茶”的競相(xiàng)模仿，實際上也與“秋分(fēn)時節喝(hē)奶茶”這個看(kàn)似養生(shēng)的初衷毫無關系了。
03
爲什麽不是“秋天的第一條秋褲”？
在相(xiàng)關的討(tǎo)論中，出現了一個非常有趣的提問(wèn)：“爲什麽不是秋天的第一條秋褲呢(ne)？”這雖是一句玩笑(xiào)，但(dàn)也很好地映射出這個爆梗背後存在的明顯的代際圈層之間的文化差異。
正如(rú)一位網友所指出，對你(nǐ)說(shuō)“天涼了要穿秋褲”這句話(huà)的，一般是上了歲數的父母長輩；而“秋天到了記得(de)點一杯熱(rè)奶茶”，一般則是出自(zì)浪漫的年(nián)輕情侶或者閨蜜之口，而且，喝(hē)奶茶是這一代年(nián)輕人(rén)的特有文化共識。
從(cóng)這個角度出發，可(kě)以把“秋天的第一杯奶茶”視爲社交媒體(tǐ)時代的、屬于年(nián)輕人(rén)的專屬流行詞。而目前網絡用戶的主力正是這些“奶茶一代”，這也決定了我們隻能在網上看(kàn)到“秋天的第一杯奶茶”。但(dàn)說(shuō)不定，在大(dà)街小巷裡(lǐ)，在中老年(nián)人(rén)的社交圈層裡(lǐ)，“秋天的第一條秋褲”也曾非常流行，隻是沒有通過網絡的介質讓更多人(rén)知道而已。
當然，并非所有的年(nián)輕人(rén)都(dōu)認同這種“送溫暖”的方式，如(rú)文章(zhāng)開頭所述，“秋天的第一杯奶茶”這一原本屬于“小資”青年(nián)的儀式化活動在向大(dà)衆傳播外溢的過程中，遭受到了明顯的阻擊。
這種阻擊表現爲一些人(rén)的貶斥和調侃，有人(rén)認爲這不過是人(rén)們在變相(xiàng)索要紅(hóng)包而已；還(hái)有網友編出“清明的第一柱香”的惡搞段子加以諷刺。
和二次元文化、腐文化、污文化、撕文化、喪文化、糗文化、沙雕文化一樣，以“秋天的第一杯奶茶”爲代表的文化也隻有在其圈層範圍内傳播才能保持原貌和初衷，一旦破圈便必然會與更多元的文化相(xiàng)沖撞，形成沖突與争論。
不過說(shuō)到底，一杯奶茶而已，人(rén)們的競相(xiàng)模仿也是一時的，人(rén)們的指摘批評更是短(duǎn)暫的。等秋天過了，還(hái)會有多少人(rén)記得(de)呢(ne)？
