最近，魔都(dōu)名媛群火(huǒ)了，本以爲是高端奢華的富婆團，結果卻是高配版拼多多，所謂的人(rén)均愛馬仕不過是“四人(rén)拼團，我用一周”罷了。
事(shì)實上，說(shuō)到拼購(gòu)，拼多多是名副其實的領頭羊。友商的同款商品在拼多多上拼團價隻要9塊9還(hái)包郵。在移動時代，逐漸掀起了一股全民(mín)拼團的熱(rè)潮。
► “拼”VS“淘”
概括而言，“淘”是傳統PC時代下通過搜索建立的消費引導，“拼”是基于社交場景誕生(shēng)的新電商。
拼多多和淘寶的模式有本質不同。淘寶是流量邏輯，主體(tǐ)是搜索，核心是壟斷商品以滿足長尾需求；拼多多代表的是匹配，推薦商品給消費者，雖然SKU有限但(dàn)結構性豐富。
而在PC時代，淘寶的地位可(kě)謂舉足輕重。傳統的商場就(jiù)是通過掌控商家和商品，等待消費者挑選。淘寶的功績在于把商場搬到線上，保留了原有的貨架模式。因此，平台運營遵循“GMV=流量*轉化率”的公式，時至今日(rì)淘寶依舊注重流量的獲取。
而在2008年(nián)，一路(lù)高走的淘寶開始屏蔽百度搜索，國(guó)内兩個互聯網巨頭開始正面交鋒。彼時的淘寶網占79%的國(guó)内網絡購(gòu)物市場份額以及84%的國(guó)内C2C市場份額，要知道當時的百度是流量巨頭，掌握國(guó)内搜索市場7成的份額。這種做法似乎與平台運營核心背道而馳？事(shì)實上，淘寶此舉阻撓了百度進軍電商的野心，随後通過投資微博、封殺蘑菇街等手段獲取了流量戰争的勝利。
到了2014年(nián)阿裡(lǐ)赴美上市之時，淘寶的規模是國(guó)内電商平台當之無愧的TOP1，2014财年(nián)的GMV達到2.4萬億，約是京東的10倍。
不過，随着移動時代的到來(lái)，内容爲王的流量遷徙讓淘寶腹背受敵。尤其是短(duǎn)視頻模式，能高效地集中流量。過去(qù)兩年(nián)裡(lǐ)，移動端視頻用戶從(cóng)5億人(rén)次增長至8億，由We Are Social和Hootsuite共同發布的報告《Digital2020》相(xiàng)關數據顯示，中國(guó)社交媒體(tǐ)用戶有10.4億，在全球使用社交媒體(tǐ)的38億人(rén)口中占很大(dà)比例。
并且，在抖音封殺淘寶外鏈之後，不禁讓淘寶意識到快(kuài)抖已經站(zhàn)到了流量的上遊，掌握更強的話(huà)語權。不光(guāng)如(rú)此，基于社交場景，已經讓拼多多實現了彎道超車。
拼多多最近一季度财報顯示，拼多多MAU單季度增長超過八千萬，淨增月活用戶數相(xiàng)當于兩個淘寶特價版。增速的差異證明，在移動互聯網時代，電商之間的競争決定因素不再是價格，而是模式。
“拼”是移動互聯網時代下社交場景的新電商。以拼多多爲例，核心是“人(rén)”，通過貨找人(rén)的模式聚集消費需求，并由此衍生(shēng)了自(zì)下而上的定制需求。這也能解釋爲什麽淘寶很難做C2M：千人(rén)千面相(xiàng)當于個性化搜索，但(dàn)搜索本身(shēn)是長尾的。
拼多多崛起的因素之一就(jiù)是社交場景。通過在微信上分(fēn)享，在缺乏數據支持的前提下以人(rén)來(lái)了解人(rén)，給用戶推送合适的商品。社交的兩大(dà)優勢在于：覆蓋更廣的人(rén)群和自(zì)帶傳播效應。融入生(shēng)活就(jiù)是，某人(rén)種草的商品恰巧适合生(shēng)活習慣相(xiàng)近的朋友們。如(rú)今，随着平台的發展，社交場景已不局限于微信。
總而言之，“拼”和“淘”之間是錯位競争，争奪的是同一批用戶的不同場景。在不同的階段，搜索和社交各有其江湖地位。不過，随着移動端的快(kuài)速發展，傳統的搜索式電商正在被根植于社交場景的拼單等新模式超越，這正是電商的新舊轉換，而國(guó)内電商的主流逐漸在兩種模式中過渡。
► “拼”時代到來(lái)的必然性
新的購(gòu)物模式出來(lái)後，傳統淘電商盡顯乏力。阿裡(lǐ)在流量端的窘境給了友商壯大(dà)的機(jī)遇。究其乏力的根本，是因爲阿裡(lǐ)處在流量的中遊。字節跳(tiào)動這個APP工(gōng)廠(chǎng)、還(hái)有微信等平台逐漸站(zhàn)上了流量的入口，優先爲自(zì)身(shēn)或是控股企業輸送優質流量，而不是阿裡(lǐ)。據了解，字節拿下支付牌照(zhào)已經石錘，并成立了電商一級部門(mén)；快(kuài)手電商發展一年(nián)半GMV已經超過千億……
威脅到淘寶地位的不止是快(kuài)抖，還(hái)有國(guó)内電商老三拼多多，這個“拼購(gòu)”消費的領頭羊。
“拼”背後的推動力可(kě)以總結爲四點——
其一是人(rén)口紅(hóng)利。移動互聯網普及到所有消費者，人(rén)群需要把社交、内容消費、購(gòu)物等需求遷移到智能終端上來(lái)，而“拼”模式恰好能滿足這幾種需求。
其二是消費方式的轉變。用戶越來(lái)越懶，不想做飯才有了外賣，不想關注和篩選，才有了算法推薦，這是抖音叠代微博，拼多多叠代淘寶的邏輯。如(rú)今，美團外賣每天能達到1800萬單，今年(nián)的目标是到年(nián)底做到每天2500萬單，不妨數數我們每周貢獻了幾次訂單。傳統搜索費時費力，在沒有購(gòu)物車的拼多多上下單不過幾秒鍾。
其三是社交場景。從(cóng)互聯網的發展曆史來(lái)看(kàn)，社交場景作(zuò)爲中國(guó)最大(dà)的流量生(shēng)态，不可(kě)能長期不存在購(gòu)物需求，因此，也必然會催生(shēng)新的商品交易模式。拼單，正是社交場景+購(gòu)物需求的産物。
其四是性價比革命。中國(guó)飛速發展40年(nián)，疫情等黑(hēi)天鵝事(shì)件(jiàn)，讓人(rén)們重新反思消費主義。用戶越來(lái)越精明，發現商品主要是拿來(lái)用，不該爲背後的消費符号買單。拼單是最大(dà)化效用的方式，因而在這個時代受到追捧。
► 拼購(gòu)代名詞——拼多多
2018年(nián)，成立不過三年(nián)的拼多多在納斯達克敲鍾，2019年(nián)GMV突破萬億，2020年(nián)用戶數規模比肩淘系，這個年(nián)輕的電商平台逐漸成爲阿裡(lǐ)和京東不可(kě)忽略的對手。
教科(kē)書(shū)級别的發展背後，拼多多是如(rú)何理(lǐ)解“拼”的呢(ne)？
拼多多黃(huáng)峥認爲：“騰訊做電商失敗是因爲他(tā)們理(lǐ)解電商是流量×轉化率＝GMV。流量邏輯在今天是無法成功的，騰訊有全中國(guó)最大(dà)的流量，投了一堆垂直電商，如(rú)果按照(zhào)這個邏輯騰訊早成了。所以早期看(kàn)大(dà)家都(dōu)是低價和拼團，但(dàn)我們的出發點不同、方向不同，長大(dà)了也就(jiù)不一樣了。”
京東、唯品會、蘑菇街都(dōu)實驗過相(xiàng)似模式，對于他(tā)們來(lái)說(shuō)，拼團不過是一個創造GMV增量的工(gōng)具；而拼多多是人(rén)的邏輯，APP裡(lǐ)幾乎沒有搜索，也不設購(gòu)物車，通過拼團了解人(rén)，通過人(rén)推薦物，後期會過渡到機(jī)器推薦物。
而淘寶的社交發展卻并不如(rú)意。2013年(nián)，淘寶切斷了轉入微信的鏈接，這也使得(de)阿裡(lǐ)系完全退出了微信體(tǐ)系。2018年(nián)除夕，淘寶推出“親情賬戶”，冠名春晚，希望通過紅(hóng)包形式推動年(nián)輕人(rén)爲父母等開通淘寶。而結果是，缺乏社交經驗的阿裡(lǐ)，沒有做好充分(fēn)的準備導緻後台幾度崩潰。
如(rú)今，拼多多已經從(cóng)“低價”上升到“真香”。不僅有初創品牌通過拼多多做大(dà)，也吸引了不少大(dà)品牌入駐。今年(nián)，先後有：可(kě)口可(kě)樂新品在拼多多上發售；百事(shì)桂格代餐新品在拼多多同步銷售；農夫山(shān)泉入駐拼多多，其官方旗艦店(diàn)首日(rì)成交額達280萬元。
此外，用戶對拼多多的價值也越來(lái)越認可(kě)，其消費能力不斷提升。截至今年(nián)二季度：拼多多平台年(nián)活躍買家數達6.83億，同比增長41%，一年(nián)淨增2億；平台活躍買家平均年(nián)消費額達到1857元，較上年(nián)同期的1467.5元增長了27%。
或許有人(rén)會擔憂，拼多多真的能一直“香”嗎(ma)，其低價的邏輯從(cóng)何說(shuō)起？
拼多多的低價能力，是一套以人(rén)和商品的高效匹配爲核心的邏輯，一套環環相(xiàng)扣的“低價控制”體(tǐ)系——
首先對中遊供應鏈極緻壓縮，打掉中間補兩頭，真正做到沒有中間商賺差價；
其次通過多重手段持續降低下遊平台的流量成本，保持平台的低成本獲客能力，同時合理(lǐ)化平台的流量分(fēn)配機(jī)制；
最後以需定産，讓消費者“自(zì)然選擇”代替平台“人(rén)工(gōng)選擇”，利用集聚性需求影(yǐng)響産品體(tǐ)系，吸引供貨商主動優化生(shēng)産鏈，重構價格體(tǐ)系。
► 移動時代，社交無“淘”
國(guó)内電商在時代的洪流下不斷叠代， 可(kě)謂江山(shān)代有才人(rén)出，各領風(fēng)騷數百年(nián)。PC時代，搜索取代門(mén)戶，淘寶是武林盟主；到了移動時代，算法和社交又取代了搜索，拼多多黑(hēi)馬超車。商品交易領域裡(lǐ)，淘的搜索模式，也正在被拼的社交模式所取代。
拼購(gòu)的意義就(jiù)是在于把不可(kě)能變爲可(kě)能，并引導新的生(shēng)活方式。回頭看(kàn)，以魔都(dōu)名媛群爲代表的拼拼團，抛開槽點，積極的地方在于可(kě)以實現稀有資源共享，提高社會運營效率。社交屬性下“拼小圈”提供了消費動力，通過分(fēn)享實現購(gòu)物決策。
傳統的“淘”模式可(kě)以說(shuō)成購(gòu)買流量、提高轉化率的模式，正在被社交場景和需求所叠代。比方說(shuō)，戶外大(dà)屏廣告、搜索引擎的市場份額都(dōu)在下降，拼多多撤掉banner頁等。各個領域，都(dōu)不再是流量和渠道爲王，而是用戶和内容爲王。“淘”建立在源源不斷的流量基礎上，“拼”則依賴用戶主動性，因此後者才代表未來(lái)。
“拼”模式的本質是通過“以人(rén)爲主”來(lái)反向實現性價比，便宜是因爲用戶拼單，而不是因爲平台壓迫商家必須降價。單純搞低價競争卻沒有社交場景和流量作(zuò)爲支撐，是沒有意義的，所以價格思維是對拼單模式的誤解。
► 結語
時代多變，除了踮起腳看(kàn)熱(rè)鬧，也要尋找自(zì)身(shēn)的機(jī)會，這點拼多多很有發言權。
随着社交軟件(jiàn)和移動支付的普及，消費方式亦随之改變，複雜的搜索式購(gòu)物效率極低，取而代之的是社交電商。頭部玩家如(rú)“拼多多”踩對風(fēng)口帶來(lái)了“拼”潮流，中國(guó)電商進入一個無“淘”的新階段。
