現在有一部分(fēn)人(rén)認爲，直播行業的泡沫堆得(de)太高了。實際上，并不是泡沫堆得(de)高，而是多數人(rén)都(dōu)不清楚直播電商行業背後的數據貓膩，更不知道真正重要的指标到底是什麽。
近日(rì)，胖球數據聯合海豚智庫發布了9月直播帶貨銷售榜單，從(cóng)各家主播披露的數據來(lái)看(kàn)，共有30位主播加入了銷售額過億的梯隊，比8月份又增加了6人(rén)。僅僅上榜的50位主播，銷售額的單月總和就(jiù)已經達到了110億元。
這就(jiù)使得(de)很多人(rén)産生(shēng)了一種主觀認知：随着越來(lái)越多的帶貨主播邁入億級門(mén)檻，帶貨過億在直播行業正在逐漸成爲常态。
但(dàn)這個榜單上來(lái)自(zì)各個主播官方戰報的數據就(jiù)是準确的嗎(ma)？
圖片來(lái)源：海豚智庫
其實這裡(lǐ)面的銷售額幾乎都(dōu)是虛高的。大(dà)多數主播發官方戰報時給出的都(dōu)是下單金額，也就(jiù)是說(shuō)實際支付金額和最終完成訂單并沒有那麽多。東哥解讀(dú)電商獲取到的獨家消息稱，李佳琦和薇娅的真實數據大(dà)概是披露金額的六七成，這已經算是比例高的，因爲他(tā)們沒太多刷單，其它一些爲了做業績提高坑位費而找專人(rén)刷單，數據就(jiù)更假了。
就(jiù)像許多媒體(tǐ)不知道阿裡(lǐ)和京東的GMV統計(jì)口徑不一樣，僅憑财報數字就(jiù)得(de)出自(zì)己的結論，這是一種低級錯誤。對直播電商來(lái)講也是一樣的，首當其沖需要厘清的就(jiù)是銷售額具體(tǐ)指的是哪個GMV。
直播，首先需要的就(jiù)是數據打假。
► 财務指标的數據陷阱：數不清的“GMV們”
GMV是電商平台的核心業績指标之一。對電商企業本身(shēn)來(lái)講，GMV的數值體(tǐ)現在财務報表上比實際成交額更加漂亮；對于直播電商行業的主播而言，GMV也是衡量他(tā)們本身(shēn)帶貨能力和效果的首要KPI。
薇娅和李佳琦之所以被稱爲淘寶直播生(shēng)态中的頂級流量，非常重要的原因之一就(jiù)是他(tā)們帶貨的銷售額遠(yuǎn)超同行。但(dàn)直播電商行業所謂的“銷售額”其實是利用大(dà)衆的知識盲區玩的一個文字遊戲。因爲GMV包含真實成交額、未付款訂單金額、退貨訂單金額和刷單金額。這就(jiù)意味着，銷售額絕不是真實的銷售額。
事(shì)實上，真實的銷售額至少要刨除下單卻未付款的這部分(fēn)訂單——實際付款訂單總額，又稱支付GMV，即在原本的GMV核算時剔除了未付款訂單金額這一項，是比原本的銷售額更能體(tǐ)現真實交易情況的指标。
除了支付GMV，還(hái)有一個常見(jiàn)概念叫“引導GMV”。2019年(nián)雙十一期間，薇娅引導成交額30多億元；10月10日(rì)，薇娅單日(rì)總引導成交額6億多元；6月29日(rì)吳曉波的新國(guó)貨專場直播後，公布“引導銷售額”達到5200萬。
舉例來(lái)說(shuō)，吳曉波爲金牌櫥櫃帶貨時，在直播間銷售的是櫥櫃500元的券，但(dàn)最後計(jì)算GMV時，卻算的是這個櫥櫃20000元左右的實際售價，美其名曰“引導GMV”。
如(rú)果說(shuō)支付GMV是在原本定義上衍生(shēng)出的合理(lǐ)概念，那麽引導GMV就(jiù)純粹是在露出底褲耍流氓，因爲計(jì)算時單個商品的真實售價不正确，會累及GMV核算的每個部分(fēn)都(dōu)得(de)到錯誤數據。按照(zhào)這麽個算法，阿裡(lǐ)京東拼多多随便一個拿出來(lái)，都(dōu)配得(de)上富可(kě)敵國(guó)四個字。
相(xiàng)比之下，董明珠的直播間銷售額戰報從(cóng)來(lái)都(dōu)是中規中矩按照(zhào)最初的含義來(lái)計(jì)算，爲下單金額，但(dàn)包含未付款訂單的交易額。而抖音的帶貨一哥羅永浩的官方戰報則是完全按照(zhào)支付GMV來(lái)計(jì)算。
因爲抖音統計(jì)口徑限制，老羅到目前爲止，仍是按支付GMV計(jì)算
除了要厘清數據背後的貓膩以外，在衡量直播帶貨效果的指标體(tǐ)系中，還(hái)需要看(kàn)清三個同樣處于重要戰略高度的業務指标。
► 業務指标的三座大(dà)山(shān)：轉化率、複購(gòu)率和退貨率
提升用戶價值，是電商行業運營的革命性綱領。但(dàn)是純優惠券和紅(hóng)包驅動下的用戶價值并不能持續，甚至會陷入虛假繁榮的陷阱。提升客戶價值更爲有效的辦法就(jiù)是加強用戶粘性、提升複購(gòu)。因此，複購(gòu)率是整個電商行業的核心指标，當然也是直播電商平台的重要指标。
平均訂單量能夠一定程度上反映複購(gòu)率，一個很好的例子就(jiù)是拼多多。2017到2019年(nián)，拼多多的年(nián)度客均訂單和日(rì)均訂單數據不斷攀升，這意味着拼多多的訂單增速一定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過用戶增速的，也難怪阿裡(lǐ)把拼多多列爲主要競争對手了。
圖片來(lái)源：海豚智庫
不過複購(gòu)率雖然重要，但(dàn)是一來(lái)計(jì)算起來(lái)比較複雜，二來(lái)和GMV等主要财務數據沒有太過直接的聯系，平台也很少直接披露相(xiàng)關數據，更重要的是在直播帶貨時，複購(gòu)與否有一部分(fēn)原因是網紅(hóng)的個人(rén)魅力在加持，因此直播電商平台和商家更爲看(kàn)重的是轉化率和退貨率這兩個品牌商十分(fēn)關注的指标。
首先，退貨率直接關系着用戶口碑的好壞。在《我對電商GMV的三大(dà)困惑》一文中，海豚智庫分(fēn)析師(shī)通過倒推得(de)到的結果是在各個平台披露的GMV數值中，約有30%的未支付訂單，10%的退貨訂單和10%的刷單。
也就(jiù)是說(shuō)，受品類影(yǐng)響，電商行業的綜合退貨率爲10%左右，然而直播電商的退貨率卻遠(yuǎn)高于這個數據。據某知情人(rén)士報道，即使是李佳琦和薇娅直播間的退貨率，某些品類也會達到30%-40%甚至更高的退貨率。
據界面新聞報道，相(xiàng)關調查顯示，直播電商的退貨率可(kě)達30%，表示“極少退貨和取消訂單”的用戶僅占27.01%。某些定價較高的女(nǚ)裝退貨率甚至高達50%-60%。“退貨大(dà)潮”雙十一即将來(lái)臨，直播電商的退貨率會比這個數據隻高不低。
之所以造成這種現象，除了有用戶沖動消費後的後悔心理(lǐ)，更主要的還(hái)是産品質量是否與用戶期望相(xiàng)匹配。其實經常看(kàn)羅永浩直播的人(rén)可(kě)以發現，羅永浩團隊在選品方面非常講究，除了新奇特産品，幾乎全都(dōu)是超市、便利店(diàn)等大(dà)家能看(kàn)得(de)到的一線品牌。
很顯然，在售後服務和用戶口碑這一方面，大(dà)品牌商的信譽要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中小商家。從(cóng)這一點上來(lái)看(kàn)，他(tā)的團隊确實是本着對消費者負責的目标，把用戶服務擺到了重要的戰略位置上。
據了解，退貨率以訂單數維度統計(jì)，9月4日(rì)至10月14日(rì)，交個朋友直播間的退貨率平均爲2.7%。之所以能做到遠(yuǎn)低于與行業的退貨率标準，也是源于在品類上的搭配。交個朋友科(kē)技創始人(rén)黃(huáng)賀在一次分(fēn)享中稱，在一場直播中，食品占到30%，日(rì)用百貨占到30%，數碼家電占到20%，新奇特産品占到20%。這種比例能兼顧死忠粉和路(lù)人(rén)粉，同時以低客單價高頻的食品日(rì)化帶動高客單價低頻的數碼産品，轉化、複購(gòu)也得(de)到了一定程度的保障。
相(xiàng)比于退貨率，轉化率更爲複雜。轉化率有很多種類，比如(rú)全站(zhàn)轉化率、活動轉化率、類目轉化率、店(diàn)鋪成交的轉化率等等。從(cóng)财務指标上來(lái)看(kàn)，轉化率能夠在量化方式上與GMV産生(shēng)更加緊密的聯系。簡單來(lái)講，銷售額=流量*轉化率*客單價，進一步分(fēn)析這個公式可(kě)以發現，轉化率與品牌商的重要營銷指标ROI之間也有着必然的聯系，這些都(dōu)使得(de)轉化率也是品牌商的核心指标之一。
其實，近些年(nián)很多品牌商的ROI都(dōu)在持續走低，不僅與大(dà)環境有關，也離(lí)不開行業越來(lái)越激烈的競争。品牌商希望得(de)到很高的投資回報率，但(dàn)實際情況中，即使是李佳琦、薇娅這樣的頭部主播，也不會輕易承諾保ROI。
不過，這并不意味着保ROI完全無法實現。
► “保ROI”需要化零爲整，拉長戰線
首先需要認識到，直播投入的錢大(dà)多無法用直接銷量的拉動賺回來(lái)，但(dàn)是品牌商依舊都(dōu)在做，這是因爲直播本質上是營銷鏈路(lù)中的一個環節，越來(lái)越多的品牌商認識到直播帶貨是一個營銷方式而不是銷售渠道。
之所以大(dà)多數品牌商最終選擇跟羅永浩這樣的網紅(hóng)主播合作(zuò)，根本原因還(hái)是因爲他(tā)的個人(rén)影(yǐng)響力有更好的營銷效果。因此可(kě)以換個角度，用品牌廣告的思維來(lái)看(kàn)待直播的ROI。薇娅、李佳琦、羅永浩的ROI很高，因爲品牌商明白(bái)這部分(fēn)投入相(xiàng)當于廣告費。想進他(tā)們的直播間，品牌在價格上的過度讓利勢必會擠壓很大(dà)一部分(fēn)利潤，最後很可(kě)能造成實際虧損，但(dàn)是後續對産品銷售的影(yǐng)響通常會有幾個月的熱(rè)度。
換句話(huà)講，一次直播的高ROI不一定爲品牌帶來(lái)正收益，但(dàn)一定會帶來(lái)作(zuò)用于後續創收的強大(dà)宣傳作(zuò)用，長期看(kàn)來(lái)品牌或許可(kě)以達成穩定ROI。因此品牌不能隻看(kàn)一兩場直播、一兩場紅(hóng)人(rén)去(qù)驗證保ROI的可(kě)行性，而是應該通過整體(tǐ)的營銷策略來(lái)看(kàn)。
具體(tǐ)來(lái)講，一方面可(kě)以挑選具有投放(fàng)能力和電商達人(rén)池的MCN機(jī)構，未來(lái)通過主播矩陣和精準流量等整合調配，化零爲整，整體(tǐ)達成品牌ROI；另一方面先做各種渠道種草和用戶心智等多方面的鋪墊，再把周期拉長到月、季度甚至半年(nián)、1年(nián)，再去(qù)衡量長期總體(tǐ)的ROI。
