休閑零食的叠代越來(lái)越快(kuài)，競争越來(lái)越激烈了，從(cóng)自(zì)熱(rè)火(huǒ)鍋、蛋糕、餅幹到辣條、堅果、麥片、方便面、螺蛳粉，每個季度都(dōu)有新的“寵兒”。與此同時，行業空間大(dà)、市場散、單品易複制的特質讓新老玩家有機(jī)會上桌，萬億規模的休閑零食行業，擠滿了國(guó)際快(kuài)銷大(dà)牌、國(guó)産老品牌和電商新貴。
此前有媒體(tǐ)用四季來(lái)形容休閑零食行業。走過了“需求大(dà)于供給”的春季，“對産品品質考驗”的夏季，“元素融合和消費需求把控”的秋季，現在正進入“品牌同質化競争嚴重”的冬季。
每年(nián)春季是休閑零食的銷售旺季，平均貢獻全年(nián)利潤的1/3。疫情爆發初期，零食需求銳減，據DATAINSIDER數據，零食品類線上流量節後下滑近6成。疫後宅家潮帶來(lái)的反彈和電商直播的普及，線下玩家的線上轉型，又給休閑零食行業帶來(lái)了新的變量，開啓新一輪洗牌。
2019年(nián)開始加碼電商的老國(guó)産品牌米老頭食品，抓住了這次機(jī)遇，通過加入百億補貼、市縣長直播等活動，借新電商平台拼多多乘風(fēng)破浪。
疫情後，米老頭線上渠道銷量同比上漲20%。拼多多平台店(diàn)鋪吸引近30萬粉絲關注，多款商品成爲銷量“10萬+”爆款，拼多多銷售同比上漲171%。同時，公司結合市場需求的消費扶貧新品，在拼多多市縣長直播活動中完成産品推廣和銷售冷(lěng)啓動。
線下傳統企業的數字化轉型這件(jiàn)事(shì)跟年(nián)輕人(rén)早睡一樣，理(lǐ)論上可(kě)行必要，實際要完成則困難重重。一家23歲的休閑食品企業如(rú)何借助性價比趕上新浪潮，又在疫情後乘風(fēng)破浪？過程經曆值得(de)參考。
轉型不是一蹴而就(jiù)：電商做了1年(nián)半重頭再來(lái)
對很多90後來(lái)說(shuō)，“米老頭”這個名字并不陌生(shēng)。2005年(nián)前後，一根甜甜的“米花棒棒”成爲中小學生(shēng)間的時髦零食。之後随着超市業态走入縣城(chéng)、鄉鎮，米老頭“麥通”“香米通”也成爲貨架上的常客。2019年(nián)，米老頭食品線下收入超過10億元。
米老頭創建于1997年(nián)，公司總部位于距離(lí)成都(dōu)1小時車程的廣漢市向陽鎮。向陽鎮的外号是“中國(guó)農村改革第一鄉”，在1980年(nián)率先摘下了“人(rén)民(mín)公社”的牌子。米老頭與這個小鎮一起，見(jiàn)證了改革開放(fàng)以來(lái)中國(guó)的發展，植根于農村，興起于渠道下沉、外貿淘金，借電商找到品牌新生(shēng)機(jī)。
“一個懂(dǒng)真實市場的人(rén)”，業内人(rén)士曾這麽評價米老頭集團董事(shì)長楊曉勇。2017年(nián)至2019年(nián)，米老頭連續3年(nián)贊助女(nǚ)子乒乓球世界杯。女(nǚ)乒比賽是類似春晚的全民(mín)節目，在中國(guó)1300多個縣和下轄鄉鎮有極高的觸達率。2019年(nián)世乒賽央視5套收視率峰值高達2.32%（快(kuài)樂大(dà)本營平均收視率爲1.042%）。
2017年(nián)開始，米老頭開始向線上轉型，但(dàn)效果并不理(lǐ)想。“成都(dōu)這邊電商人(rén)才不如(rú)長三角豐富，剛開始就(jiù)找了代運營公司做”，米老頭電商負責人(rén)楊雨(yǔ)馨說(shuō)。假手于人(rén)沒有起到成效，而電商的勢頭發展迅猛，2019年(nián)米老頭把“骨頭”接回來(lái)，自(zì)己啃。本來(lái)計(jì)劃是到公司做外貿業務的楊雨(yǔ)馨，也被派到了電商部門(mén)“從(cóng)0到1”，重新在上海組建了電商團隊，獨立辦公。
找對了人(rén)事(shì)情便開始順利起來(lái)。2019年(nián)下半年(nián)，楊雨(yǔ)馨和團隊開始在各大(dà)電商平台上做推廣。在拼多多上，20多年(nián)以“性價比”走天下的米老頭遇到了消費端的“知音”，“有個月在拼多多上試投了4000元左右，銷量一下子就(jiù)上去(qù)了，按照(zhào)這個節奏做，半年(nián)拼多多上賣了近千萬”，楊雨(yǔ)馨說(shuō)，平均算下來(lái)，在新電商上1元的營銷成本就(jiù)能帶動375元銷售。在她看(kàn)來(lái)，目前拼多多做的是增量，傳統電商平台做存量，“拼多多店(diàn)鋪獲客成本是傳統電商的1/4，還(hái)處于紅(hóng)利期。”
以産定銷到以銷定産：利用新電商倒逼業務升級
電商反向影(yǐng)響了線下銷售。食品企業每年(nián)都(dōu)會出很多新品，但(dàn)是真正與所有消費者見(jiàn)面的很少。原因在線下渠道推廣的難度，所有線下城(chéng)市推一圈，至少也需要2、3個月，經銷商還(hái)未必敢囤貨，如(rú)果賣不出去(qù)怎麽辦？
而通過米老頭拼多多旗艦店(diàn)、電商直播等渠道，新品出來(lái)的評價和反饋經銷商能第一時間知曉，直接下單。表現不好的産品，迅速淘汰，避免過多庫存積壓。現在米老頭所有新品都(dōu)是電商首發。
電商帶來(lái)的最大(dà)變化是将米老頭“以産定銷”模式轉變爲“以銷定産”。
過去(qù)米老頭新品的研發或引入，要經過長期調研、生(shēng)産線引進甚至是新建工(gōng)廠(chǎng)等繁瑣的流程，資金壓力大(dà)且需要時間，并不适應電商的快(kuài)節奏。爲避免“産品生(shēng)産出來(lái)的時候已經過氣了”，米老頭将生(shēng)産模式從(cóng)純自(zì)産轉化爲“代工(gōng)+自(zì)産”。出現爆款商品時，與OEM工(gōng)廠(chǎng)合作(zuò)小批量生(shēng)産跟進，驗證可(kě)行性後再引入機(jī)器設備自(zì)己生(shēng)産，控制成本，最大(dà)程度實現性價比。
在“以銷定産”的模式下，米老頭自(zì)主研發的角度與方式也發生(shēng)了變化。以前是先看(kàn)有什麽原材料和資源，再看(kàn)可(kě)以做成什麽推向市場。而現在米老頭則是先在拼多多等需求聚合平台上找到消費者，找到需求，再去(qù)找合适的原材料與産品。例如(rú)今年(nián)主推的新品“薯仔羹”，就(jiù)是基于95後年(nián)輕人(rén)忙起來(lái)不想做飯、希望健康飲食兩大(dà)需求研發的。
“今年(nián)也在考慮開始做一些新的品牌”，楊雨(yǔ)馨說(shuō)，随着拼多多逐漸變爲覆蓋全域消費者的電商平台，米老頭電商也希望在紅(hóng)利期孵化更多品牌，覆蓋不同圈層、擁有不同需求的消費者。
疫情後乘風(fēng)破浪：靠電商直播推新
2020年(nián)，疫情沖擊線下零售，米老頭電商反而繼續乘風(fēng)破浪。
由于銷量上漲迅速且消費者複購(gòu)率、推薦率高，米老頭蛋黃(huáng)煎餅、青稞手工(gōng)蛋卷、鮮切薯條三款商品入選拼多多百億補貼，廠(chǎng)家讓利、平台補貼共同制造“全網最低價”。“百億補貼有非常好的引流效果”，楊雨(yǔ)馨說(shuō)。蛋黃(huáng)煎餅加入百億補貼後，僅官方旗艦店(diàn)的銷量都(dōu)突破了“10萬+”，而青稞手工(gōng)蛋卷銷量已經超過“麥通”。後者是米老頭品牌心智積累超過15年(nián)的産品。
近期，米老頭又加入了拼多多品質保障和品牌黑(hēi)卡計(jì)劃。一方面有利于強化線上品牌心智，另一方面平台補貼全線商品參加下單抵扣活動，加強産品複購(gòu)率。
直播電商毫無疑問(wèn)是2020年(nián)第一大(dà)趨勢，米老頭電商團隊也沒有落下，并在一位特殊兼職“主播”的支持下完成了新品“薯仔羹”的線上銷售冷(lěng)啓動。
2020年(nián)6月16日(rì)，四川省阿壩州理(lǐ)縣80後“清華縣長”王世偉兩次走進拼多多直播間，爲“薯仔羹”站(zhàn)台，該産品工(gōng)廠(chǎng)就(jiù)位于理(lǐ)縣，吸收40多名少數民(mín)族同胞和6位建檔立卡戶就(jiù)業，合作(zuò)馬鈴薯基地輻射阿壩全州。
7月22日(rì)，米老頭再次參與了拼多多阿壩州州長及下轄13個縣（市）政府領導參與的消費扶貧大(dà)聯播，店(diàn)鋪新增粉絲5.1萬。
“消費扶貧是今年(nián)的政策趨勢，直播電商是今年(nián)的商業潮流”，楊雨(yǔ)馨說(shuō)。下一步基于産地、工(gōng)廠(chǎng)和電商運營的優勢，米老頭将持續打通從(cóng)上遊原材料規模種植到深加工(gōng)、線上電商直播銷售的全新鏈條，縮短(duǎn)産業鏈條，建立更加極緻的性價比優勢。
