《美國(guó)衆神》裡(lǐ)有一句通世寓言，世上本沒有神，因爲有人(rén)相(xiàng)信便成了神。
2019年(nián)被認爲是電商直播元年(nián)，直播帶貨成了風(fēng)口。2020年(nián)由于疫情等原因，直播帶貨熱(rè)度不減，衆多草根、明星、網紅(hóng)、企業家湧入直播帶貨，開啓全民(mín)直播帶貨時代。
今年(nián)的雙十一，直播帶貨同樣占據C位。相(xiàng)信直播帶貨的商家、平台和消費者們，能否讓直播帶貨成爲“神”？
變化的直播帶貨，不變的供需平衡
直播帶貨獲得(de)各大(dà)平台的重視，成爲今年(nián)雙十一購(gòu)物狂歡的主要戰場。
阿裡(lǐ)10月21日(rì)淩晨開啓雙十一商品預售，薇娅、李佳琦兩人(rén)在20日(rì)晚的直播分(fēn)别吸引了1.42億人(rén)次和1.61億人(rén)次觀看(kàn)，總銷售額分(fēn)别錄得(de)35.21億元和33.27億元，銷售定金超10億元。
京東直播11月1日(rì)零時十秒帶貨破億，11月10日(rì)晚8點将打造“直播超級夜”。同時與快(kuài)手合作(zuò)打造“老鐵熱(rè)愛季”，通過“達人(rén)預熱(rè)+直播接力”的方式，挑戰超長直播200小時。
蘇甯用超級秀、超級買手直播、主題直播、品牌直播、店(diàn)播、村播等不同種類的直播共5萬餘場，組成全場景直播金字塔。
另外還(hái)有剛剛去(qù)除淘寶外鏈走向閉環的抖音，用戶消費習慣尚未形成，在雙十一大(dà)促期間更要靠直播帶貨。直播帶貨在雙十一期間如(rú)此火(huǒ)熱(rè)，但(dàn)其成爲風(fēng)口，也不過是在這兩年(nián)。
直播帶貨是直播行業産生(shēng)之後在商業化進程上的2.0時代。區别于秀場直播，直播帶貨将直播與電商相(xiàng)結合，增加了直播行業的變現能力。在秀場直播的1.0時代，直播憑借内容供給滿足人(rén)們的娛樂需求，而在直播帶貨的2.0時代，則是将商品供給方與需求方消費者連接在了一起。
一個行業的具體(tǐ)形态的根本因素在于需求和供給，需求決定了這個行業能夠達到的理(lǐ)想狀态，而供給則是這個行業能夠産生(shēng)的現實基礎，當供給與需求之間達到一個平衡點時，行業就(jiù)呈現出世人(rén)所看(kàn)到的樣子。由于供給與需求處于變化之中，其形成的平衡點也在動态變化之中，行業自(zì)然也就(jiù)處在變化之中。
直播帶貨出現的原因，就(jiù)是供需之間的變化。搜索電商“人(rén)找貨”的模式，流量紅(hóng)利見(jiàn)頂，商家們越來(lái)越難找到消費者，需要平台尋找新的流量來(lái)源。秀場直播則空有流量，打賞這一變現路(lù)徑給不了内容供給方（主播）足夠的利益。
商家需要流量，直播需要變現，在一起就(jiù)産生(shēng)了直播帶貨。直播帶貨産生(shēng)的原因本質是提供了一個渠道讓供給與需求之間達到了新的平衡點，而供需在不斷變化之中保持平衡，直播帶貨這個行業也就(jiù)在滿足供需平衡的基礎上不斷變化。
直播帶貨在今年(nián)雙十一能作(zuò)爲各大(dà)平台的主戰場，同樣在于其能滿足供需變化的平衡。
雙十一一定程度上已經成爲了國(guó)民(mín)級的購(gòu)物狂歡節，商家爲雙十一早早開始了備貨，消費者也積攢了消費欲望打算在雙十一的優惠狂歡中滿足。今年(nián)又比較特殊，商家與消費者都(dōu)承擔有來(lái)自(zì)疫情的影(yǐng)響，作(zuò)爲一年(nián)當中最大(dà)的一次購(gòu)物狂歡，今年(nián)的雙十一同時具有社會意義，需要平台最大(dà)化滿足供需雙方的需求，爲供給方與需求方帶來(lái)幸福感。
對于供給方來(lái)說(shuō)，直播帶貨将商品直接展示給消費者，轉化鏈路(lù)短(duǎn)，轉化效率高。商家需要利用雙十一有限的時間，賣更多的貨，直播帶貨能在短(duǎn)時間内找到合适的消費者，對商家有利。
對于需求方來(lái)說(shuō)，直播帶貨的“全網最低價”等優惠措施已經在消費者心中形成了固定印象，在雙十一活動越來(lái)越趨向套路(lù)化的時代，直播帶貨能讓消費者短(duǎn)時間内找到自(zì)己心儀的優惠商品，降低了消費者的時間成本，同時也滿足了消費欲望。
今年(nián)雙十一購(gòu)物狂歡活動，面對供給方商品與需求方欲望的雙增加，直播帶貨高效的人(rén)貨信息匹配特性發揮了巨大(dà)作(zuò)用。直播帶貨這個行業一直在變化，連接的供需在變化，不變的是其能滿足供需之間的平衡。
“功德”未滿，何以封神
直播帶貨的特性與雙十一活動期間商家、平台、消費者的需求相(xiàng)同，導緻了直播帶貨的火(huǒ)熱(rè)。不過，供需是一直在變化的，直播帶貨行業也是在一直變化的，而在直播帶貨的發展過程中，仍存在一些問(wèn)題。
首先，在馬太效應影(yǐng)響下，行業生(shēng)态出現問(wèn)題。
從(cóng)頭部主播的合作(zuò)品牌，可(kě)以看(kàn)出這一現象。以李佳琦爲例，其背後的選品團隊曾透露選品标準，天貓旗艦店(diàn)是門(mén)檻，美妝品類以大(dà)牌爲主，外加小部分(fēn)國(guó)貨美妝。拓展到食品、生(shēng)活時尚等李佳琦專業之外的品類，選品團隊一般隻會選擇行業前三的品牌進行合作(zuò)。
對于商家而言，達到頭部主播的選品标準，大(dà)部分(fēn)都(dōu)是頭部品牌，中小商家尚不說(shuō)選品标準，高額的坑位費就(jiù)能讓許多中小商家望而卻步。頭部品牌商能拿到更好的流量推廣，強者愈強。
對于主播而言，頭部主播比較固定，能拿到更多的資源，中小主播則難以上升。2019年(nián)就(jiù)有直播從(cóng)業者做出這樣的判斷：淘寶直播每晚的GMV，薇娅占30%，李佳琦占20%，其餘50%屬于其他(tā)主播。
這種說(shuō)法可(kě)以說(shuō)毫不誇張，知瓜數據統計(jì)的數據顯示，2020年(nián)10月20日(rì)淘寶直播總的觀看(kàn)PV爲7.03億，李佳琦和薇娅的直播間PV加在一起超過3億，剩下4億觀看(kàn)PV被其他(tā)7萬多場直播瓜分(fēn)。
而許多承載直播帶貨的平台并不在意這一現象，随着頭部主播的出圈，能爲平台吸引來(lái)更多流量。
好的行業生(shēng)态像森林，森林受光(guāng)照(zhào)影(yǐng)響會出現植物垂直分(fēn)層現象，無論是高木或是小草，都(dōu)有其生(shēng)長的環境，張小龍就(jiù)曾言明要将微信做成“森林”生(shēng)态系統。而馬太效應影(yǐng)響下，會導緻整個行業階層固化，中小商家與中小主播向頭部流動緩慢(màn)，行業生(shēng)态中隻容得(de)下“大(dà)樹(shù)”，缺乏可(kě)持續發展的朝氣。
其次，直播帶貨對于需求端消費者來(lái)說(shuō)，是以價格爲導向，或者以信任爲導向存在的行業，但(dàn)這兩方面同樣存在問(wèn)題。
以價格爲導向是因爲直播帶貨的優惠力度大(dà)已經深入人(rén)心，消費者在直播間能直接獲利，自(zì)然用腳投票，選擇直播帶貨的方式購(gòu)買商品。
根據阿倫森效應，随着獎勵減少而導緻态度逐漸消極，随着獎勵增加而導緻态度逐漸積極，消費者對直播帶貨的态度會因爲優惠的變化而變化。
而直播帶貨的補貼、優惠對消費者的吸引力正在減小。雙十一期間，就(jiù)有商家爲了不讓主播帶貨的價格影(yǐng)響到自(zì)己旗艦店(diàn)活動商品的價格，将價格優惠轉換爲贈品，贈送更多小樣。
另外電商之間的價格戰同樣也會對直播帶貨在價格方面對消費者的吸引力造成沖擊，拼多多、京東、淘寶、蘇甯這些主流電商之間的價格戰打的比較激烈，“百億補貼”已經成爲了電商平台的标配。與其花費很長時間去(qù)等直播間的某款産品，不如(rú)去(qù)幾大(dà)電商平台的百億補貼活動中搜一搜，比比價，花費的時間成本比直播帶貨小的多。
以信任爲導向是因爲直播帶貨帶有信任經濟的屬性，一部分(fēn)消費者屬于主播的私域流量，因爲信任主播，所以選擇主播的直播間購(gòu)買商品。
信任是通過頻繁的交互建立起來(lái)的，頻繁直播的“帶貨明星”，以及活躍在影(yǐng)視中的“明星帶貨”，還(hái)有抖音、快(kuài)手等平台，通過内容積累粉絲，繼而轉直播帶貨的網紅(hóng)，他(tā)們進行直播帶貨自(zì)然會吸引一部分(fēn)消費者，基于信任他(tā)們的基礎上購(gòu)買商品。
但(dàn)信任易碎，有很多因素可(kě)以影(yǐng)響到消費者對主播的信任。
一是假冒僞劣商品。
中國(guó)消費者協會公布的《直播電商購(gòu)物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購(gòu)物中遇到過産品質量問(wèn)題，但(dàn)僅有13.6%的消費者遇到問(wèn)題後進行維權投訴，維權率過低使得(de)假貨蔓延。
近日(rì)，上海警方破獲一起以“直播帶貨”的形式對外銷售假冒注冊商标商品案，涉事(shì)主播默默mo7是擁有59萬粉絲的網紅(hóng)，場均銷售額近7位數。該主播在直播帶貨過程中，會穿插一些假冒奢侈品飾品，在直播後删除假冒商品鏈接和直播回看(kàn)，借此逃避監察。
奢侈品接觸直播帶貨本身(shēn)是好事(shì)，也有奢侈品品牌通過一場直播帶貨的銷量超去(qù)年(nián)一半的例子，但(dàn)是假冒僞劣産品的出現，不僅影(yǐng)響了奢侈品行業，也影(yǐng)響了消費者對直播帶貨行業的信任。
二是表演、套路(lù)。
快(kuài)手平台帶貨主播辛巴，在與張雨(yǔ)绮合作(zuò)帶貨之後，内涵張雨(yǔ)绮不補差價，自(zì)己花了1200萬補貼粉絲，後快(kuài)手平台官方出面解釋，當日(rì)張雨(yǔ)绮直播間下單由官方補貼，辛巴直播間下單由辛巴補貼，涉及争論的幾項商品補貼金額不超過600萬。
這個事(shì)件(jiàn)其實就(jiù)是辛巴通過誇大(dà)事(shì)實的方式增加自(zì)己的用戶粘性，但(dàn)被官方拆穿，對于部分(fēn)喜歡辛巴的粉絲來(lái)說(shuō)，會有一種受騙的感覺。另外，直播間表演套路(lù)層出不窮，通過事(shì)先寫好的劇(jù)本，或是與商家討(tǎo)價還(hái)價，或是與助理(lǐ)演戲，或是誇大(dà)宣傳，都(dōu)是對消費者信任的一種消耗。
最後，直播帶貨對于供給端商家來(lái)說(shuō)，仍是考驗其品牌的一關。
直播帶貨屬于效果類廣告，轉化鏈路(lù)短(duǎn)，轉化效率高，商家能清楚的看(kàn)到直播的轉化率。但(dàn)這種效果類廣告對中小品牌商來(lái)說(shuō)，并不太合适。
多倫多大(dà)學普拉卡什·納東加迪教授研究發現：當大(dà)品牌對消費者進行廣告提示時，選購(gòu)該品牌的比例會提升；當小品牌對消費者進行廣告提示時，選購(gòu)大(dà)品牌的比例同樣會提升。
中小品牌商的品牌價值低，消費者對其認知少，中小品牌商投入直播帶貨很有可(kě)能是在爲頭部品牌商引流。
同時，對于大(dà)品牌來(lái)說(shuō)，直播帶貨的優惠力度是對品牌價值的一種損耗，适當的優惠可(kě)以增加銷量，但(dàn)過度的優惠會将議(yì)價權交到頭部主播手中，到時消費者隻盯着優惠下單，品牌商家從(cóng)直播帶貨中獲得(de)的流量質量偏低。
此外，直播帶貨這個行業還(hái)有一些其他(tā)問(wèn)題亟待完善。例如(rú)退貨率高的問(wèn)題，直播帶貨本身(shēn)具有利用情緒引發消費者行動的屬性，沖動消費的結果之一就(jiù)是退貨。業内人(rén)士指出，即便是頭部主播也有高達30%的退貨率，腰部主播的退貨率甚至高達70%。
而雙十一活動本身(shēn)退貨率就(jiù)高，有關統計(jì)數據顯示，日(rì)常網購(gòu)退貨率爲10%，“雙十一”期間退貨率可(kě)達到30%。今年(nián)雙十一直播帶貨如(rú)此火(huǒ)熱(rè)，很可(kě)能隻是表面繁榮，退貨率隻會更高。
結語：
直播帶貨高效的供需匹配讓其在雙十一活動中發光(guāng)發熱(rè)，但(dàn)從(cóng)行業本身(shēn)、需求端消費者、供給端商家來(lái)考慮，仍存在一些問(wèn)題。相(xiàng)信直播帶貨的把他(tā)當做神，不信直播帶貨也不想錯過這股風(fēng)潮。
不過整個行業相(xiàng)較于前段時間騙傭、騙坑位費等亂象已經有所進步，筆者觀察到幾個趨勢與大(dà)家分(fēn)享。
1.直播帶貨成爲一種引流的方式爲平台所用，主播帶貨更多的是作(zuò)爲導購(gòu)角色，爲商家引流；
2.頭部主播同時擁有品牌效應與轉化能力，直播帶貨不僅是效果類廣告，兼具品牌類廣告的特性。同時，頭部主播正在開發自(zì)己的品牌價值，例如(rú)李佳琦的Never家族，辛巴打造主播矩陣；
3.行業逐漸規範，國(guó)家出台政策監管直播帶貨，接受純傭金模式爲品牌商家負責的中小主播越來(lái)越多；
4.供應鏈依舊是直播帶貨最重要的一部分(fēn)，距貨源最近的店(diàn)播、廠(chǎng)播、村播等具備競争力，不易被淘汰；
5.馬太效應嚴重的平台上，中小主播、商家嘗試在内容、場景上進行差異化，或是前往更加去(qù)中心化的平台上進行直播，例如(rú)利用微盟等SaaS服務工(gōng)具在微信小程序中直播；
6.百度、搜狐等平台的入局将促進直播帶貨向不同的方向發展，例如(rú)百度的“搜索+信息流+直播”，以傳遞“信息+知識”爲核心；
7.直播帶貨與資本的聯系更加緊密，天眼查APP顯示，羅永浩直播電商業務運營主體(tǐ)成都(dōu)星空野望科(kē)技有限公司在10月27日(rì)被A股上市企業尚緯股份收購(gòu)。
