今日(rì)頭條、抖音、Tiktok之後，字節跳(tiào)動急切尋找着下一個新引擎。
西瓜視頻無疑是候選者之一。張一鳴爲它安排的新晉總裁任利鋒，是前抖音産品負責人(rén)。騰訊潛望《抖音内幕：時間熔爐的誕生(shēng)》曾提及，抖音崛起早期運營功不可(kě)沒，任利鋒有運營背景，主要貢獻就(jiù)在于最初看(kàn)到方向，率領團隊做了前期工(gōng)作(zuò)。
空降西瓜視頻，其任務顯而易見(jiàn)。經曆大(dà)半年(nián)的籌備，搖擺兩年(nián)之久的西瓜視頻，終于等來(lái)了新方向——中視頻。在2020西瓜PLAY好奇心發布會上，任利鋒花費了大(dà)力氣爲中視頻下定義，“時長上1-30分(fēn)鍾”，“形式上橫屏爲主”，“生(shēng)産上PGC占比更高”。
這是新概念，但(dàn)并非新物種。B站(zhàn)上UP主們創作(zuò)的視頻大(dà)多就(jiù)在1-30分(fēn)鍾之間，而不論是微博推出的“微博視頻号”、騰訊系加速快(kuài)跑的“微信視頻号”，還(hái)是百度近期推出的獨立視頻App“百度看(kàn)看(kàn)”、知乎首頁新增的視頻專區，視頻時長均大(dà)同小異，規格也都(dōu)與中視頻相(xiàng)近。這早已是巨頭涉足的新戰場，也是值得(de)一試的新方向。
緊接着他(tā)做的第二件(jiàn)事(shì)外界更不陌生(shēng)，砸錢。
“差不多400位西瓜視頻創作(zuò)人(rén)年(nián)入百萬”，“有一位知識領域創作(zuò)人(rén)，跟我們簽約當天，就(jiù)用這筆錢付了一套房(fáng)子的首付”……大(dà)會上，任利鋒用一個個具有沖擊力的例子，講述了過去(qù)一年(nián)西瓜視頻創作(zuò)人(rén)取得(de)的“錢景”，緊接着他(tā)宣布，要拿出20億元補貼創作(zuò)者，并且強調“真金白(bái)銀”、“上不封頂”。
至此，瞄準方向，經驗平移，大(dà)力出奇迹，字節跳(tiào)動系入侵中視頻戰場的故事(shì)，已經講好了開頭。
相(xiàng)似的情景兩年(nián)前也曾出現過。2018年(nián)8月，時任西瓜視頻總裁的張楠宣布要投入40億，打造西瓜視頻移動原生(shēng)綜藝IP，起初聲勢浩大(dà)，沒多久後一切戛然而止。曆史再次重演，接下來(lái)故事(shì)該如(rú)何繼續，比想象中要艱難。
西瓜視頻要做的真是中視頻？
打造新概念，是講好一個資本故事(shì)的起點，但(dàn)中視頻概念實在不算新了。
國(guó)内外都(dōu)分(fēn)别出現過中視頻代表産品。按照(zhào)任利鋒的定義，從(cóng)内容生(shēng)産端劃分(fēn)，中視頻可(kě)分(fēn)爲UGC（用戶生(shēng)産内容）與PGC（專業生(shēng)産内容）兩類，前者中，土(tǔ)豆網、優酷、B站(zhàn)、YouTube是代表，而近期宣布關停服務的國(guó)外視頻平台Quibi，則是PGC模式的代表。
瞄準中視頻戰場，西瓜視頻要打造的内容是哪類？
官方給深燃的回應是，要“圍繞優質的中視頻内容，積極探索各類合作(zuò)”。答案模棱兩可(kě)、不設界限，但(dàn)在深燃與影(yǐng)視公司、MCN機(jī)構、個人(rén)創作(zuò)者多方交流中獲得(de)的信息是，多家頭部、中腰部MCN機(jī)構及個人(rén)創作(zuò)者，在2020年(nián)下半年(nián)陸續收到西瓜視頻的入駐邀請(qǐng)，而影(yǐng)視方面，西瓜視頻在6月已暫停所有自(zì)制劇(jù)計(jì)劃，當時與西瓜視頻有過交流的影(yǐng)視公司表示，雙方未再有下一步接觸。
概念新舊與否不重要，看(kàn)起來(lái)，西瓜視頻已經做出了偏向UGC的選擇。這并不難理(lǐ)解，畢竟有Quibi的前車之鑒。在西瓜視頻中視頻戰略宣布之前，Quibi就(jiù)已頻頻傳出降薪、裁員(yuán)、意圖出售等消息，釋放(fàng)出消極信号。
Quibi主打不超過10分(fēn)鍾的短(duǎn)劇(jù)集，内容端擁有幾乎所有好萊塢大(dà)型制片廠(chǎng)的資源支持，資金端則拿下了迪士尼、華納、沃爾瑪、高盛、阿裡(lǐ)巴巴等公司17.5億美元融資，大(dà)佬加持、不缺錢、不差資源，卻隻存活了199天。它最終關停原因不一而足，涉及内容模式、付費機(jī)制、打造時機(jī)等問(wèn)題，但(dàn)它也側面印證了，主打PGC短(duǎn)劇(jù)（此處指單集時長短(duǎn)的劇(jù)集）的平台盈利的艱難程度。
在一部影(yǐng)視作(zuò)品中，攝影(yǐng)、燈光(guāng)、美術(shù)置景等人(rén)力物力均爲沉沒成本，當單集時長越短(duǎn)，單分(fēn)鍾成本就(jiù)越高，盈利壓力成倍增長。此前優愛騰都(dōu)曾開辟過時長10分(fēn)鍾以内的短(duǎn)劇(jù)集闆塊，如(rú)愛奇藝曾主推主打4-10分(fēn)鍾的豎屏内容，騰訊曾主打高品質1-10分(fēn)鍾之内的“火(huǒ)鍋劇(jù)”，優酷曾大(dà)力招募1-15分(fēn)鍾短(duǎn)劇(jù)或短(duǎn)綜。此前不少業内人(rén)士向深燃透露，此類短(duǎn)劇(jù)鮮少人(rén)實現盈利，現在平台也大(dà)多處于半放(fàng)棄狀态，未形成氣候。
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長視頻平台模式未擺脫虧損泥潭，西瓜視頻拒絕效仿優愛騰，也并不想步Quibi後塵。
UGC模式就(jiù)不一樣了。映美傳媒聯合創始人(rén)、COO高銳經曆了土(tǔ)豆、優酷主打UGC内容的巅峰時刻。“2005年(nián)土(tǔ)豆網剛建立，那時國(guó)内視頻網站(zhàn)沒有版權保護，雖然到了2010年(nián)，開始逐步重視版權，但(dàn)創作(zuò)者收益不高。”受版權、技術(shù)、大(dà)環境影(yǐng)響，就(jiù)連優酷、土(tǔ)豆的競争，也不得(de)不逐漸疏離(lí)UGC模式，投向PGC與版權的戰鬥。
10年(nián)後，PGC短(duǎn)劇(jù)平台商業模式還(hái)未跑通，但(dàn)主打UGC模式的YouTube仍屹立不倒，擁有社區文化優勢的B站(zhàn)，近兩年(nián)發展勢頭更是迅猛，這充分(fēn)印證了UGC模式的潛力。
此前與B站(zhàn)開啓搶人(rén)大(dà)戰，西瓜視頻就(jiù)已經向外界釋放(fàng)了戰略信号，這一次發布會上，“創作(zuò)者”也是任利鋒提及最多的三個字。盡管在中視頻定義裡(lǐ)，任利鋒表示“生(shēng)産上PGC占比更高”，但(dàn)目前西瓜視頻瞄準的，顯然還(hái)是升級化的UGC内容。
中視頻不是僞概念，但(dàn)西瓜視頻要打造的中視頻平台充滿了熟悉感。“提出概念，才好開發布會，但(dàn)是這個東西其實存在的太早了，這20億砸下去(qù)，就(jiù)是對标YouTube。”愛夢影(yǐng)業CEO雷鳴坦言。
MCN機(jī)構視爲雞肋
中小作(zuò)者仍在觀望
現在，戰鬥打響，20億補貼已經放(fàng)到桌面，第一步就(jiù)是要吸引創作(zuò)者盤活平台。
西瓜視頻需要吸納的創作(zuò)者，由個人(rén)創作(zuò)者與MCN機(jī)構構成。而根據視頻時長，MCN機(jī)構又可(kě)分(fēn)爲生(shēng)産1分(fēn)鍾以内短(duǎn)視頻、1分(fēn)鍾以上中視頻兩類。出乎意料的是，在深燃的交流反饋裡(lǐ)，創作(zuò)者們的态度，沒有想象中熱(rè)情。
“電商平台也打百億補貼的概念，但(dàn)你(nǐ)買東西也不會便宜多少錢的。”某MCN機(jī)構内容總監大(dà)洋告訴深燃，8月西瓜視頻運營工(gōng)作(zuò)人(rén)員(yuán)就(jiù)邀請(qǐng)他(tā)們入駐，批量定制娛樂、影(yǐng)視相(xiàng)關中視頻矩陣内容，給出資源傾斜和補貼，“當時還(hái)沒跟老闆說(shuō)，我就(jiù)知道應該不太行，後來(lái)果然，很快(kuài)回絕了”。深燃交流的多家頭部、腰部MCN機(jī)構都(dōu)給出了相(xiàng)似答案，部分(fēn)未入駐，部分(fēn)僅将其視作(zuò)一個普通的内容分(fēn)發平台。
原因很直接，收益還(hái)不夠具有吸引力。
“每個平台都(dōu)想要獨家，但(dàn)目前實現度幾乎爲零”，某頭部MCN機(jī)構商務小菜告訴深燃，除極少量中視頻爲獲得(de)流量扶持，與具體(tǐ)平台簽約爲獨家外，大(dà)部分(fēn)中視頻并不受限于平台，”隻是首發會選擇在其影(yǐng)響力最大(dà)的平台，但(dàn)大(dà)多還(hái)會全網同步“。
這與中視頻變現模式有關。不同于短(duǎn)視頻依靠平台流量廣告、直播變現，中視頻主要依靠廣告植入與廣告定制獲得(de)收益。相(xiàng)比于短(duǎn)視頻，用戶觀看(kàn)一期中視頻的時間成本更大(dà)，對内容要求更高，獲取用戶粘性更難，單個粉絲質量也更高。同時代理(lǐ)B站(zhàn)與西瓜視頻平台廣告的王曹告訴深燃，“廣告客戶投中視頻，其實投的是這個達人(rén)的原創視頻，不太關心它在哪裡(lǐ)首發。”
爲品牌方服務的内容營銷行業人(rén)士也向深燃表達了類似觀點，“如(rú)果廣告主隻是在具體(tǐ)某個平台來(lái)投放(fàng)，需要看(kàn)用戶畫(huà)像。”西瓜視頻現在幾乎還(hái)沒有原生(shēng)的創作(zuò)者，目前的下沉用戶具備的營銷價值同樣不高，“而且10-30min長度的中視頻對廣告主來(lái)說(shuō)目前隻能做品宣，品宣需求隻存在于頭部創作(zuò)者，能有多少個頭部？”
相(xiàng)比于短(duǎn)視頻，中視頻的商業價值更被高質量粉絲所定義，而這恰恰是西瓜視頻所缺失的。目前，王曹還(hái)沒有接到過廣告主針對西瓜視頻創作(zuò)者的廣告投放(fàng)。
對此窘境，西瓜視頻正通過分(fēn)賬規則激勵創作(zuò)者将用戶轉化爲粉絲，據入駐西瓜視頻的創作(zuò)者周周透露，每1000次點擊量，如(rú)果是由路(lù)人(rén)觀看(kàn)，分(fēn)賬金額僅1-2元，但(dàn)如(rú)果是由粉絲觀看(kàn)，則分(fēn)賬高達5-6元，收益高出兩三倍，但(dàn)即便是這樣，西瓜視頻砸錢的吸引力也還(hái)不夠。
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相(xiàng)比于廣告定制與投放(fàng)，中視頻”保底+分(fēn)賬“帶來(lái)的收益實際杯水車薪。盡管這一成熟模式西瓜視頻還(hái)在探索，大(dà)洋并不報以期待，他(tā)以旗下成熟視頻賬号舉了一個例，“我在抖音或者B站(zhàn)單條定制廣告7萬，一個月如(rú)果接4條就(jiù)是28萬，就(jiù)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)覆蓋人(rén)力成本。這要在西瓜視頻上靠分(fēn)成，播放(fàng)量得(de)達到好幾千萬，難度太大(dà)，分(fēn)成模式的不可(kě)預估性也大(dà)，很可(kě)能實際情況分(fēn)成3000塊都(dōu)拿不到。在這裡(lǐ)難對接廣告，變現模式不成熟，也沒有經驗做預判。”
對于主打1分(fēn)鍾以内短(duǎn)視頻的MCN機(jī)構，還(hái)有拓展業務的成本。某MCN機(jī)構合夥人(rén)李皓告訴深燃，中視頻和短(duǎn)視頻是兩種創作(zuò)邏輯，有執行端上的難點，是他(tā)們止步的重要原因。不過這并不是難以跨越的内容壁壘，“我是張一鳴粉絲，他(tā)這樣規劃肯定有他(tā)的用意。但(dàn)是從(cóng)我們執行端來(lái)看(kàn)，隻是無論是從(cóng)底層執行、内容制作(zuò)，還(hái)是矩陣布局，我們評估都(dōu)不太好”。
分(fēn)賬收益有限，西瓜視頻要想建立内容壁壘，除非能給出相(xiàng)當于買斷内容的補貼，大(dà)規模買斷，這顯然還(hái)不太現實。“這個不适合以工(gōng)業個性化高頻生(shēng)産内容的MCN機(jī)構，更适合自(zì)媒體(tǐ)個人(rén)，類似于B站(zhàn)的UP主。”喵喵互娛内容總監張洋對深燃表示。
西瓜視頻的分(fēn)賬機(jī)制的确對個人(rén)創作(zuò)者更爲友好。原B站(zhàn)UP主張蕾告訴深燃，B站(zhàn)UP主加入“bilibili創作(zuò)激勵計(jì)劃”有門(mén)檻，需要達到影(yǐng)響力55分(fēn)或專欄累計(jì)閱讀(dú)量超10萬，且每1000次點擊量僅分(fēn)得(de)3元，在西瓜視頻上沒有加入門(mén)檻。
不過她的分(fēn)成收益增長不大(dà)，更讓她無奈的是，“目前西瓜視頻獲得(de)大(dà)V認證的創作(zuò)者，有流量支持，已經完全淹沒了新人(rén)。随便刷視頻都(dōu)是大(dà)V，新人(rén)想要脫穎而出，沒有什麽空間。”而讓她作(zuò)爲創作(zuò)者更不能接受的是，西瓜視頻用戶沒有互動習慣。“我在B站(zhàn)3000播放(fàng)量都(dōu)有70條評論，在西瓜視頻上播放(fàng)量過萬，居然一條評論也沒有。”
創作(zuò)者周周在西瓜視頻上有近300萬粉絲，B站(zhàn)僅幾十萬，但(dàn)他(tā)的視頻在兩個平台上播放(fàng)量相(xiàng)近，他(tā)告訴深燃，西瓜視頻給每個創作(zuò)者的單價不一樣，分(fēn)賬的确相(xiàng)比于其他(tā)平台“會略好”一些。但(dàn)那還(hái)不能夠補足廣告投放(fàng)帶來(lái)的收益，他(tā)選擇同時在B站(zhàn)與西瓜視頻上更新。
20億看(kàn)似華麗，更多創作(zuò)者持觀望态度。不止一位MCN機(jī)構相(xiàng)關負責人(rén)告訴深燃，盡管關于補貼的交流還(hái)未到深度階段，但(dàn)“沒有盈利的黑(hēi)馬出現，補貼不夠吸引人(rén)，不會考慮”，回答大(dà)多很堅定。
字節跳(tiào)動的中視頻夢還(hái)要繼續
即便這樣，字節跳(tiào)動的中視頻夢，仍舊還(hái)要繼續。
截至2020年(nián)8月，抖音日(rì)活躍用戶超6億。令人(rén)咋舌的數字背後，也釋放(fàng)着一個殘酷信号，短(duǎn)視頻天花闆正在降臨。短(duǎn)視頻“内卷”，長視頻擺脫不了燒錢壓力，不論是短(duǎn)視頻越來(lái)越長，還(hái)是長視頻越來(lái)越短(duǎn)，競争壓力下，字節跳(tiào)動必須要擴張，開辟中視頻戰場，是綜合長短(duǎn)視頻優缺點的折中選擇。
“本質上還(hái)是爲了吸引廣告投放(fàng)。廣告主投放(fàng)一個抖音短(duǎn)視頻，今天投放(fàng)明天就(jiù)能得(de)到播放(fàng)量、浏覽量、轉化量數據，但(dàn)長視頻廣告效率結算低，投放(fàng)一個劇(jù)，要等很長時間。中視頻投放(fàng)周期相(xiàng)對更短(duǎn)，也能快(kuài)速看(kàn)到播放(fàng)效果，集結了長短(duǎn)視頻的優勢”，在雷鳴看(kàn)來(lái)，“爲了廣告，中視頻值得(de)一試”。
但(dàn)顯然，這并不是一場好打的仗。盡管百度新上線獨立視頻App，知乎開辟視頻專區，看(kàn)似瞄準中視頻戰場，但(dàn)在投資人(rén)曹海濤看(kàn)來(lái)，“這更像是視頻時代，百度、知乎不得(de)不進行的布局與防禦”，歸根結底，現在西瓜視頻最大(dà)的競争對手還(hái)是B站(zhàn)。
擁有成熟社區文化、集結大(dà)量UP主的B站(zhàn)，已經實現了更爲商業化的運營。王曹告訴深燃，2020年(nián)7月，B站(zhàn)成立花火(huǒ)平台，類似于阿裡(lǐ)巴巴的阿裡(lǐ)媽媽，對接廣告合作(zuò)。目前最頭部的UP主，定制廣告價格在10萬-90萬之間，中腰部UP主在5-10萬之間，而字節跳(tiào)動雖然近期在巨量星圖上将旗下産品打通，廣告主可(kě)投放(fàng)抖音、西瓜視頻、今日(rì)頭條、微頭條等平台，但(dàn)”他(tā)們還(hái)不太願意在西瓜視頻上投放(fàng)中視頻定制廣告，至少在我這裡(lǐ)的還(hái)沒有“，他(tā)表示。
中視頻最常見(jiàn)變現模式，在西瓜視頻上還(hái)幾近空白(bái)。不論對标B站(zhàn)與否，西瓜視頻的中視頻之路(lù)都(dōu)不好走。
但(dàn)這也并不表明西瓜視頻毫無優勢可(kě)言。它瞄準的YouTube，在外界解讀(dú)裡(lǐ)成功因素有三點，第一點即是活躍的社區文化。YouTube的創始人(rén)史蒂夫·陳曾說(shuō)，“從(cóng)創立第一天起，我們就(jiù)緻力于構建視頻服務的社區。”虛拟社區是培養用戶忠誠度的重要方式，這也是小破站(zhàn)B站(zhàn)引以爲傲的基石。
盡管缺乏社區文化一直是西瓜視頻的短(duǎn)闆，但(dàn)有受訪者認爲，用算法有機(jī)會彌補。“形成粘性不一定靠社區，也可(kě)以靠算法”，雷鳴表示，“字節跳(tiào)動的推薦算法在全球都(dōu)是非常領先的。比如(rú)我打開西瓜視頻，給我推薦的視頻内容非常精确，基本上給我推的前4條裡(lǐ)，會有我想看(kàn)的内容。”背靠字節跳(tiào)動，這是當下西瓜視頻不容忽視的優勢。
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其次是外部流量的扶持。YouTube有着谷歌搜索的強勢導流，而西瓜視頻有抖音的流量加持，雙方同樣有相(xiàng)近的配置。
而在對創作(zuò)者的資金支持上，YouTube有成熟的向内容創作(zuò)者分(fēn)成的廣告機(jī)制，YouTube分(fēn)45%，創作(zuò)者可(kě)分(fēn)55%，形成完整商業閉環，讓創作(zuò)者實現了穩定收入來(lái)源。不差錢的西瓜視頻，也正在探索“保底+分(fēn)成”的商業模式。
如(rú)何讓創作(zuò)者持續盈利，是最讓西瓜視頻頭疼的難題，積極開拓其他(tā)盈利模式是他(tā)們給出的解決辦法。除常見(jiàn)的廣告植入與定制，王曹告訴深燃，“平台想推西瓜視頻的直播。這個模式下客戶需要和平台方直接溝通，由平台選品，談優惠的價格，然後篩選達人(rén)合作(zuò)。這可(kě)以合作(zuò)一些能夠保證ROI效果的直播”。
西瓜視頻相(xiàng)關負責人(rén)接受媒體(tǐ)采訪時也曾表示，中視頻創作(zuò)者的變現模式主要有三種：商單、直播和電商收入。也就(jiù)是說(shuō)，字節跳(tiào)動在将抖音的打法平移至西瓜視頻。以短(duǎn)視頻的方法論，打造中視頻商業變現模式。
不可(kě)否認，這類創造性打法的确存在想象空間。但(dàn)中視頻直播和電商收入模式當下還(hái)不成熟，能與平台合作(zuò)，通過直播與電商變現的創作(zuò)者，顯然也隻存在于頭部群體(tǐ)，局限明顯。
不過眼下，不論是算法推薦、社區文化、還(hái)是電商變現，一切都(dōu)需要足夠優質的内容作(zuò)爲基底吸引用戶，這恰恰是當下西瓜視頻最大(dà)軟肋，也是短(duǎn)時間内難以改善的痛處。
中視頻與平台相(xiàng)輔相(xiàng)成，始終存在先生(shēng)雞還(hái)是先生(shēng)蛋的問(wèn)題。20億砸不來(lái)優質内容，再優秀的算法也難起作(zuò)用。
這也是讓大(dà)洋困惑的原因。盡管很多短(duǎn)視頻創作(zuò)者在其他(tā)平台也還(hái)接不到廣告，“但(dàn)在抖音、B站(zhàn)上，我們能看(kàn)到希望，能看(kàn)到廣告主們急不可(kě)耐的心理(lǐ)，能看(kàn)到增長的日(rì)活用戶，能看(kàn)到巨大(dà)流量，但(dàn)這在西瓜視頻上還(hái)看(kàn)不到。”
砸重金拉創作(zuò)者，吸引年(nián)輕用戶，實現廣告及其他(tā)商業變現，西瓜視頻打法邏輯終于開始清晰。但(dàn)相(xiàng)似的方向，熟悉的戰略，不再新的概念，中視頻能成爲字節跳(tiào)動新的财富密碼嗎(ma)？答案或許沒那麽樂觀。
即便是這樣，内容創作(zuò)者肖曉還(hái)是密切關注着西瓜視頻，“内容人(rén)有惶恐擔心。内容時代，永遠(yuǎn)不知道下一個風(fēng)口在哪裡(lǐ)，隻能像蒼蠅一樣四處飛”，她有些無奈。
